Nemaža dalis žmonių skaičiuoja nubėgtus ar numintus kilometrus, suvalgytas kalorijas. Vien tik tam, kad palaikytų savo kūno fizinį pajėgumą ir sveikatą. Ar gali būti taip, kad, vartodami bet kokią informaciją dideliais kiekiais, galime pradėti kvailėti? Nors mūsų pačių pažiūros ir įsitikinimas savo teisumu gali atrodyti dar labiau tvirtesni.
Jei jums užduotų klausimą, ar per pastaruosius dvidešimt metų skurdas pasaulyje padvigubėjo, išliko toks pat ar perpus sumažėjo. Kokį atsakymą rinktumėtės jūs?
Teisingas atsakymas – sumažėjo dukart. Jei pasirinkote šį atsakymą, esate tarp 7 proc. taip atsakiusiųjų. Visi kiti mano, kad skurdas padvigubėjo arba išliko toks pat. Kodėl taip yra?
Nobelio premijos lauretas poetas Josifas Brodskis yra sakęs, kad žmogus yra tai, ką skaito. Panašiai, kaip maistas veikia mūsų kūną, informacija, kurią mes gauname, veikia mūsų protus. J. Brodskis tai sakydamas, matyt, turėjo omenyje žmonių literatūros skaitymo įpročius. Tačiau dar anksčiau kito rusų rašytojo Michailo Bulgakovo romano „Šuns širdis“ herojus profesorius Preobraženskis įspėjo savo kolegą, kad sovietinių laikraščių skaitymas prieš pietus kenkia skrandžiui.
Britų žurnalistė Jodie Jackson pernai išleistoje knygoje „You are what you read“ teigia, kad būtent dabar, kai informacijos kiekiai yra milžiniški, būtina permąstyti, kaip veikia naujienų sklaida, kaip keičiasi žmonių informacijos vartojimas. Ir kintanti žiniasklaida, ir žmonių informacijos vartojimo įpročiai veikia, kaip žmonės mąsto ir kaip jie jaučiasi. Kodėl tai svarbu? Viena ekonominių prognozių priemonių yra visuomenės lūkesčiai. Pastarieji labai priklauso ne tik nuo asmeninės žmonių patirties, bet ir nuo žiniasklaidos kanalų turinio.
Nasimo Talebo, „Juodosios gulbės“ autoriaus nuomone, gausesnis žiniasklaidos skaitymas nepadidina tikimybės daryti geresnes prognozes. Net priešingai, tai gali tik sustiprinti mūsų klaidingus įsitikinimus, nes mes rasime daugiau faktų, kurie patvirtina mūsų nuomonę, tačiau vis tiek nekreipsime dėmesio į tuos, kurie prieštarauja mūsų teorijai. Autoriaus nuomone, iš to kyla netikėti ir didelį poveikį turintys įvykiai – juodosios gulbės.
Žiniasklaidos vartojimo įpročių kaita
Prieš dešimtmetį norėdami skaityti naujienas žmonės eidavo tiesiai į žiniasklaidos priemones, o jau prieš porą metų per 70 proc. JAV gyventojų skaitė tų portalų naujienas, kurios pasirodydavo jų feisbuko paskyroje.
Blogiausia tai, kad dauguma žmonių taip vartodami naujienas, ateinančias per socialinius tinklus, mano, kad viskas, ką jie skaito, yra tikros naujienos. Staiga socialiniai tinklai žmonių galvose tapo naujienų šaltinių patikimumo garantu, nors tai yra labai toli nuo tiesos. Suveikė labai paprastas mechanizmas, kaip daugelyje mūsų gyvenimo sričių – viskas, kas daro bet kokį procesą paprastesnį, yra priimama kaip patikima sistema.
Tad daugeliui feisbuko vartotojų ta informacija, kuria yra pasidalijama, suvokiama kaip pačios platformos „validuota“. Todėl žiniasklaidos atėjimas į socialinius tinklus smarkiai sumažino informacijos vartotojų kritinį mąstymą skaitomos informacijos atžvilgiu. Kaip rodo tyrimai, žmonių, besirenkančių naujienas per socialinių tinklų platformas, atsparumas melagienoms yra smarkiai mažesnis.
Žiniasklaidos darbotvarkė
JAV sociologai praėjusio šimtmečio septintajame dešimtmetyje atliko tyrimus, bandydami nustatyti, kiek žiniasklaida transliuoja to, kas yra svarbu žmonėms. Bendrovė „Gallup“ apklausė gyventojų, kokie klausimai jiems labiausiai rūpi. Tuo pačiu laikotarpiu buvo vykdomas žiniasklaidos temų monitoringas. Temos, kurios rūpi gyventojams ir tai, apie ką rašo žiniasklaida, atitiko tik 30 proc. Buvo akivaizdu, kad žiniasklaida turi savo darbotvarkę – vadinamąją „media agenda setting“. Šis terminas prigijo politinėje komunikacijoje ir iki šiol yra vartojamas.
Šiuo aspektu buvo įdomu pasižiūrėti, kaip žiniasklaidos antraštės atspindėjo dviejų Lietuvos prezidentų Dalios Grybauskaitės ir Gitano Nausėdos veiklą. Duomenys imti antrąją Dalios Grybauskaitės kadenciją bei per pirmuosius Gitano Nausėdos veiklos metus.
Čia rodomi penkiasdešimt dažniausiai antraštėse vartojamų veiksmažodžių. Didžiausiu šriftu rodomi dažniausiai vartojami žodžiai. Abiem prezidentams dažniausiai antraštėse priskiriamas žodis „pabrėžė“, ir čia, matyt, yra tam tikra žiniasklaidos klišė. Kiti veiksmažodžiai nesmarkiai skiriasi. Prezidentė D. Grybauskaitė dažniau pareikšdavo, o prezidentas G. Nausėda – pridurdavo. Tačiau iš antraščių didesnių skirtumų tarp šių prezidentų veiklos atspindėjime nepamatytume.
Nagrinėdami detaliau žiniasklaidos darbotvarkę JAV sociologai iškėlė kitą klausimą – kiek laiko tema turi suktis žiniasklaidoje, kad patektų tarp svarbiausių visuomenei? Po tolimesnių tyrimų pasirodė, kad tuo metu JAV tai truko apie tris mėnesius.
Lietuvoje tokio tipo tyrimų niekada nebuvo daroma. Palyginti su tuo laikotarpiu, dabar informacijos kiekis yra smarkiai padidėjęs, tačiau pats įtakos darymo mechanizmas išlieka. Žmonėms tampa svarbios tos temos, kurios ilgesnį laiką sukasi žiniasklaidoje.
Akivaizdu, kad žiniasklaidos darbotvarkei įtaką daro ne tik pačios žiniasklaidos priemonės, bet ir valdžios institucijų, neformalių nuomonės lyderių veiksmai ir komunikacija bei svarbūs įvykiai.
Žiniasklaidos analizės bendrovėss „Mediaskopas“ duomenimis, kovo ir balandžio mėnesiais informacija apie COVID-19 Lietuvos žiniasklaidoje sudarė daugiau nei 40 proc. visos informacijos. Tokio intensyvumo ir tokios trukmės nėra sulaukusi jokia tema Lietuvos žiniasklaidos istorijoje. Ir pats karantinis yra precedento neturintis istorijoje. Tad kaip ir nereikėtų tuo stebėtis. Estijos ir Latvijos žiniasklaidoje ši tema kovą ir balandį taip pat buvo vyraujanti ir net keliais procentais lenkė Lietuvos žiniasklaidą. Tad negalėtume teigti, jog šiuo klausimu lietuviška žiniasklaida yra kažkiek išskirtinė nei kaimynų.
Visuomenės apklausos duomenys, kaip ir finansiniai rezultatai versle, rodo istoriją. Verslas dažniausiai pasitelkia klientų pasitenkinimo matavimą, kad gautų indikacijas apie potencialius pardavimus.
Norėdami nuspėti, ką žmonės galvos po keleto mėnesių vienu ar kitu klausimu, turėtume analizuoti, kokią informaciją jie vartoja ir kaip ji yra pateikiama. Iki žiniasklaidos skaitmenizacijos tai padaryti buvo sudėtinga. Dabar, kai visos žiniasklaidos turinys yra skaitmenizuotas, žiniasklaidos didžiųjų duomenų analizė padeda suprasti, kokios temos tikėtinai bus svarbiausios gyventojams. Tai atveria naujas galimybes tiek verslo, tiek politinėje komunikacijoje. Galima bandyti prognozuoti būsimas visuomenės preferencijas pagal žiniasklaidoje kurį laiką vyraujančias temas bei jų pateikimą. Atsiveria didelės galimybės tiek mokslininkams, tiek verslui.
Didieji žiniasklaidos duomenys leidžia lyginti įvairių temų žiniasklaidoje populiarumą. Nagrinėdami šiuos duomenis, atrandame netikėtų dalykų. Pavyzdžiui, alkoholis Lietuvos žiniasklaidoje minimas dažniau nei duona ir seksas kartu sudėjus.
Amerikiečių filosofas Alanas Wattsas kalbėdamas apie tai, kodėl Vakarų kultūroje tiek daug vietos užima seksas, teigė, jog prie to prisidėjo krikščionybė, šimtmečius bandydama išstumti jį iš visuomenės diskusijų diskurso, o rezultatas, kaip sakė filosofas, – seksas susikoncentravo žmonių smegenyse, nors tai nėra visiškai ta vieta, kur jis turėtų būti. Panašiai, atrodo, vyksta ir su alkoholio temos populiarumu Lietuvoje. Kuo daugiau kyla iniciatyvų drausti, tuo didesnis temos intensyvumas žiniasklaidoje.
Žiniasklaidos didžiųjų duomenų analitika rodo, kad vienos temos gali „gesinti“ kitas temas, tuo pat metu vyraujančias žiniasklaidoje. Prieš keletą metų diskusija dėl naujo Darbo kodekso žiniasklaidoje buvo „nuskandinta“ alkoholio kontrolės temų. Ar tai buvo padaryta tikslingai, ar tiesiog sutapo, jau gilesnės analizės klausimas.
Politinės galios centrai, teisėsaugos institucijos savo veiksmais gali inicijuoti vienas ar kitas temas ir jas palaikyti – taip „gesinti“ kitas tuo metu vyraujančias temas. Anksčiau tai buvo galima nujausti, o dabar į tai galima pasižiūrėti. Retrospektyviai galima pasižiūrėti bet kokios krizės, ar tai būtų politinė ar verslo, komunikacijos dinamiką, kalbančius asmenis, temas ir kitus parametrus. Tokia analizė leidžia mokytis iš svetimų klaidų, pasidaryti išvadas ir pasirengti veiksmų ir komunikacijos modelius ateičiai.
Didieji žiniasklaidos duomenys palaipsniui keis ir politinę komunikaciją bei rinkimų kampanijas. Šiuo atžvilgiu bus įdomūs artėjantys Seimo rinkimai, kurie leis pažiūrėti, kiek ir kaip politinių partijų ir atskirų kandidatų intensyvumas žiniasklaidoje koreliuoja su galutiniais rinkimų rezultatais.
Intensyvumas dar ne viskas
Žinoma, kad intensyvumas žiniasklaidoje dar ne viskas. Svarbu kontekstas, pozityvūs ar negatyvūs sentimentai ir, aišku, skirtingas žmonių tos pačios informacijos suvokimas. Jau mano minėtas „Juodosios gulbės“ autorius N. Talebas sako, kad žmonės informacijos šaltiniuose ieško tik savo įsitikinimus patvirtinančių faktų. Skirtingų politinių pažiūrų žmonės skirtingai interpretuos tą pačią informaciją. Net blogą informaciją savo politinio favorito atžvilgiu rėmėjas traktuos kaip sąmokslą prieš jo politiką.
Kartais pats informacijos intensyvumas apie vieną ar kitą faktą, reiškinį gali visiškai iškreipti visuomenės nuomonę. Intensyvi diskusija dėl 2 proc. BVP skyrimo gynybai suformavo labai įdomią Lietuvos visuomenės nuomonę apie tai, kam daugiausia skiriama biudžeto lėšų. Prieš dvejus metus vykusioje Valstybės kontrolės konferencijoje „Signals“ ši institucija palygino faktą, konferencijos dalyvių ir visuomenės nuomonę šiuo klausimu.
*****susije*****
Konferencijos dalyviai gana gerai identifikavo biudžeto lėšų pasiskirstymą, bet visuomenė turi visiškai iškreiptą šios situacijos vaizdą. Tais metais Lietuvos gyventojai buvo įsitikinę, kad beveik pusė biudžeto išleidžiama saugumui ir gynybai, bet tik 7 proc. visuomenės gerovei. Tačiau daugiau nei pusė valstybės biudžeto skiriama būtent visuomenės gerovei. Aišku, kitas klausimas, kaip efektyviai šios lėšos panaudojamos.
Tai yra puikus pavyzdys, kad kai temos intensyvumas žiniasklaidoje gali suformuoti netikėtą visuomenės nuomonę ir 2 proc. BVP staiga gali virsti beveik puse biudžeto išlaidų.
Ir čia tenka prisiminti Marką Twainą, kuris sakė, kad, „jei jūs neskaitote žiniasklaidos, jūs esate neinformuotas. Jei jūs ją skaitote, jūs esate klaidingai informuotas.“
Ir pabaigai
Taigi gyvendami tarp dviejų pasirinkimų, kuriuos apibrėžė M. Twainas, turėtume rasti aukso vidurį tiek asmeniškai vartodami informaciją, tiek ją naudodami verslo ar politinėje komunikacijoje.
Asmeniškai. Norėdami išlaikyti kritišką mąstymą, atidžiai rinkitės informacijos šaltinius, ribokite žiniasklaidos vartojimo laiką, ieškokite jūsų teorijas paneigiančių faktų labiau, nei jas patvirtinančių.
Versle. Naudokite žiniasklaidos didžiųjų duomenų analitiką verslo sprendimams. Kerkite juos su kitais verslo duomenimis ir ieškokite koreliacijų, kurios gali jums parodyti, ką ir kaip žmonės mąstys rytoj.
Artūras Jonkus yra komunikacijos agentūros „Agency 1323“ vadovas
