Rusijos pradėtas karas Ukrainoje paveikė kone visas mūsų verslo ir gyvenimo sritis, tarp jų – ir skaitmeninę reklamą. Nežinios užkluptos įmonės keitė suplanuotas kampanijas paramos Ukrainai akcijomis arba reklamas laikinai pristabdė, o karo nuotaikomis gyvenantys vartotojai gerokai daugiau laiko leido naujienų portaluose.
„Digital Matter“ išanalizavo daugiau kaip 3 mlrd. reklamos užklausų, kurios išryškino kelias žmonių elgesio internete tendencijas per pirmąsias karo savaites. Karui prasidėjus, žmonių ir įmonių reakcijos buvo panašios ir priminė pandemijos pradžią, bet agresijai tebesitęsiant jau daugiau kaip mėnesį, vartotojų elgesys internete kinta toliau.
Pirmosios karo dienos žmonėms sukėlė šoką, kuris skatino kuo daugiau domėtis naujienomis – per pirmą karo savaitę naujienų portaluose praleidžiamas laikas išaugo 41 proc., beveik padvigubėjo (89 proc.) ir puslapių atvertimai. Su laiku noras domėtis naujienomis mažėjo, bet išliko didesnis nei įprastai. Ne naujienų portalų lankomumas sumenko – karo kontekste bet kokia kita informacija liko antrame plane.
Kai visų prioritetu tapo naujienų sekimas, psichologinė atmosfera neskatino domėtis reklamomis ir naujais pirkiniais. Didžiausią pokytį patyrė reklamos spaudžiamumo dažnis (CTR): jei įvedus karantiną pandemijos pradžioje jis krito 8 proc., karo akivaizdoje kritimas siekė 33 proc. Tai paveikė ir reklamų internete kainą (CPM).
Įmonės reaguoja skirtingai
Internete besireklamuojančios įmonės į prasidėjusį karą reagavo šiek tiek kitaip nei pandemijos pradžioje: jei 2020 m. įvedus pirmąjį karantiną reklamos buvo masiškai stabdomos beveik visuose verslo sektoriuose, tai šį kartą įmonės buvo labiau linkusios pristabdyti kampanijas, keisti žinutes, kampanijų strategiją ir įšaldyti reklamos biudžetų neskubėjo. Ši tendencija ryški ir Baltijos šalių vietos rinkose, ir tarptautiniame automatizuotos (programmatic) reklamos pasaulyje.
Kai kurie verslai pasirinko reklamos nestabdyti, susitaikydami su prastesniais efektyvumo rodikliais, tokiu būdu išlaikydami paramą žiniasklaidos priemonėms, kurioms reklama yra svarbiausia pajamų dalis, o laikotarpis žurnalistams tikrai buvo ir lieka be galo intensyvus.
Verslo reakciją, kaip karo akivaizdoje elgtis su reklama internete, labiausiai lemia veiklos industrija – pristabdyti pardavimų kampanijas labiausiai linkę tie, kurie siūlo ne pirmojo būtinumo prekių. Kasdienio vartojimo prekes siūlančios įmonės komunikaciją ir reklamą tęsė ir tęsia be didesnių pokyčių.
Nauja realybė – nauji poreikiai
Karo kontekstas dar labiau pagilino verslo poreikį reklamuojantis vengti nerimą, liūdesį keliančio konteksto ir taip prekės ženklus saugoti nuo neigiamų asociacijų. Paprastai tariant, daugelis įmonių nenori savo reklamų matyti šalia straipsnių apie karą, nepaisydami išaugusių lankomumo srautų.
Informacinio karo metu prekės ženklams itin aktualu, kad jų reklama neatsirastų propagandinio, nelegalaus ar teroristinio turinio portaluose. To padaryti praktiškai neįmanoma, jei reklama perkama automatizuotai per „Google Display Network“. „Digital Matter“ komanda prekių ženklus nuo propagandinio konteksto saugo kruopščiai analizuodami ir atrinkdami reklamos tinklo partnerius bei tiesiogiai bendradarbiaudami tik su skaidrumo ir kokybės standartus atitinkančiais tinklalapiais.
Dar viena visuomenės nuotaikas atliepianti tendencija – džiugaus, linksmo tono, lengvabūdiškų kampanijų perplanavimas. Tokiu keliu eina įvairiose srityse veikiančios įmonės ir planus keičia tiek pardavimų, tiek įvaizdinėms kampanijoms. Kai kurie verslai tiesiog pritaiko reklamas karo kontekstui ar reiškia paramą Ukrainai. Prie to prisidėjo ir „Digital Matter“, nuo pat pirmos karo dienos tapę vienu iš pilietinės iniciatyvos „Stiprūs kartu“ sklaidos kanalu ir neatlygintinai ištransliavę per 25 mln. parodymų.
Padėtimi naudojasi ir sukčiai
Atsargesniems internete šiuo metu reikėtų būti ne tik prekių ženklams, bet ir visiems naršantiems dėl apgaulingų reklamų pagausėjimo. Sukčiai paprastai suaktyvėja ne reklamos sezono metu (pavyzdžiui, sausio pradžioje) arba tokiais periodais, kokį turime dabar – kai portalų lankomumo srautai išauga, o reklamos plotų paklausa krenta.
Kaip atskirti apgaulingas reklamas? Tai padaryti gana lengva, tereikia atkreipti dėmesį į kelis dalykus. Paprastai sukčiai siūlo stebuklingų vaistų nuo „visų ligų“, labai dažnai nelegaliai naudojasi žinomų žmonių atvaizdais, pasakoja, kaip jie numetė svorio ir pan.
Šiuo metu vyraujančios apgaulingos reklamos itin paprastos, daugiausia sudarytos tik iš teksto (kuris dažnai būna dar ir su gramatikos klaidomis), neturi paveikslėlių arba jie itin žemos kokybės.
Kas toliau?
Nuo karo pradžios prabėgus daugiau nei mėnesiui, žmonės ir įmonės pradeda įprasti prie naujos realybės. Panašu, kad pirminis šokas išblėso – naujienų portalų lankomumas išlieka aukštesnis nei anksčiau, tačiau ima slopti. Vis dėlto neramios nuotaikos žmonių negrąžina prie įprastos rutinos – ne naujienų portalai ir toliau sulaukia mažesnio dėmesio nei įprastai.
Nežinios dėl ateities apimti vartotojai ir toliau rodo mažesnį susidomėjimą reklamomis ir pirkiniais, ypač kai kalbame apie ne pirmo būtinumo prekes. Jei šios tendencijos užsitęs, reklamos efektyvumo rodiklius gali tekti įvertinti iš naujo.
Gediminas Blažys yra „Digital Matter“ vadovas.
