Asmeninis archyvasJeigu šiandien pažvelgėte į degalinės švieslentę, greičiausiai matėte kainą su devynetu gale – 1,399, 1,549 ar 1,599 eurų už litrą. Apvalių skaičių, tokių kaip 1,60 ar 1,70, beveik nėra.
Iš pirmo žvilgsnio tai gali atrodyti smulkmena. Tačiau ekonomikoje smulkmenos dažnai atskleidžia daugiau nei sudėtingos formulės – jos parodo, kaip iš tiesų veikia vartotojų psichologija, konkurencija ir kainodara.
Kainodaros psichologija
Ilgą laiką ekonomikos teorijoje buvo daroma prielaida, kad vartotojai elgiasi racionaliai. Esą mes vertiname kainas tiksliai ir sprendimus priimame matematiškai. Tačiau elgsenos ekonomika rodo ką kita.
Kaina 1,599 eurų psichologiškai suvokiama kaip „vienas su kažkiek“, o ne „beveik 1,60“. Čia veikia vadinamasis kairiojo skaitmens efektas – pirmasis skaitmuo turi neproporcingai didelę įtaką suvokiamai kainai.
Skirtumas tarp 1,599 ir 1,600 yra vos 0,001 euro už litrą. Tačiau mūsų smegenys tai traktuoja kaip perėjimą iš 1,5xx į 1,6xx kainų kategoriją. Tai ne matematinis, o suvokimo lūžis.
Degalų pirkimas yra dažnas, rutininiu tapęs veiksmas. Tokiose situacijose sprendimai priimami greitai, remiantis vizualiniais signalais. O paskutinis skaitmuo tampa būtent tokiu signalu.
Konkurencijos signalas degalinių rinkoje
Degalų rinka yra viena skaidriausių – kainos matomos didžiulėse švieslentėse prie kelio, jos lengvai palyginamos, o kai kuriais laikotarpiais keičiasi net kelis kartus per savaitę.
Tokioje aplinkoje net 0,001 ar 0,005 euro skirtumas tampa konkurenciniu signalu. Jei viena degalinė nustato 1,600, o kita – 1,599, pastaroji vizualiai atrodo pigesnė, nors realus skirtumas beveik nepastebimas.
Tai klasikinė mikroekonomikos situacija: kai produktas beveik homogeniškas – 95 ar 98 benzinas skirtingose degalinėse iš esmės yra tas pats – konkurencija vyksta per kainą. O kai maržos nedidelės, kovojama net dėl tūkstantųjų euro dalių.
Devynetas kainos gale čia tampa ne triuku, o konkurencinės kovos dalimi.
Kaina kaip rinkodaros strategija
Šiuolaikinė degalinė – tai ne tik vieta įsipilti kuro. Tai ir parduotuvė, ir kavinė, ir paslaugų erdvė. Kuras dažnai veikia kaip įėjimo produktas – jis pritraukia klientą.
Tačiau realus pelningumas neretai generuojamas iš kavos, užkandžių ar kitų papildomų pirkinių. Todėl svarbu suformuoti įspūdį, kad čia verta užsukti.
Kaina, pasibaigianti devynetu, siunčia paprastą žinutę – „mes kovojame dėl kiekvieno cento“. Net jei skirtumas minimalus, formuojamas suvokimas, kad ši degalinė pigesnė.
O suvokimas rinkoje dažnai svarbesnis už centą.
Ar vartotojas iš tiesų sutaupo?
Praktiškai – beveik ne.
Jei pilate 50 litrų degalų, skirtumas tarp 1,600 ir 1,599 sudaro 0,05 euro – penkis centus. Finansine prasme tai beveik nejuntama suma.
Tačiau ekonomikoje svarbus ne tik realus skirtumas, bet ir pasirinkimas. O pasirinkimas daro įtaką rinkos daliai. Rinkos dalis – pelnui.
Šios grandinės verslas ignoruoti negali.
Išvada
Degalinėse matomas devynetas kainos gale nėra atsitiktinumas ar kosmetinė detalė. Tai elgsenos ekonomikos principų taikymas, konkurencijos signalas ir rinkodaros strategija viename.
Skirtumas tarp 1,600 ir 1,599 pinigine prasme beveik nejaučiamas. Tačiau rinkos logikoje jis turi reikšmę.
Ekonomikoje – ir ypač versle – dažnai laimi ne tas, kuris skaičiuoja eurus, o tas, kuris supranta centų psichologiją.
Tomas Karpavičius yra Vilniaus universiteto Ekonomikos ir verslo administravimo fakulteto ekspertas, ekonomistas
