BendrovėNiekada nemaniau, kad kada nors teks rašyti komentarą žiniasklaidai apie komunikacijos pagrindus, kurie apibrėžia naujienų pateikimo ir reklamos komunikacinius procesus. Juos privalo žinoti pirmakursiai komunikacijos ir žurnalistikos studentai.
Bet šiandieninės Lietuvos Respublikos reklamos įstatymo taikymo tendencijos rodo, kad jeigu nebus grįžta prie aiškių komunikacijos teorijos sąvokų įstatymuose, rizikuojame, jog valstybės kontroliuojančios institucijos pasinaudos aptakiomis įstatymų formuluotėmis, suveltomis komunikacijos procesų sąvokomis ir pradės varžyti žiniasklaidos laisvę.
Žiniasklaidos priemonės gavo įspėjimų iš Vartotojų teisių apsaugos tarnybos dėl paslėptos reklamos pagal Reklamos įstatymą, nes spausdino pranešimus žiniasklaidai, kuriuose kalbinami tik vienos verslo organizacijos atstovai. Ši žinia labai nustebino, nes pranešimas žiniasklaidai yra aiškiai apibrėžtas viešųjų ryšių, o ne reklamos instrumentas.
Ne specialistams gali atrodyti, kad reklama ir viešieji ryšiai yra vienas ir tas pats, tačiau jų skirtumo nesupratimas bei sumaišties įtvirtinimas įstatymuose veda prie žiniasklaidos laisvės ribojimo, prisidengiant geromis intencijomis – apsaugoti vartotojus nuo klaidinančios reklamos.
Komunikacijos teorija labai aiškiai apibrėžia, kas yra reklama ir kas – viešieji ryšiai. Reklama laikoma informacija, už kurią žiniasklaidos priemonei sumokama, nepriklausomai nuo to, kokia forma ta informacija yra pateikta: tekstu, vaizdu ar garsu. Reklamos užsakovas gali kontroliuoti reklamos plotą, pasirodymo laiką, turinį ir kt.
Viešieji ryšiai apibrėžiami kaip procesas, kurio metu privatūs ar juridiniai asmenys teikia informaciją žiniasklaidai, kurią pastaroji naudoja naujienų kūrimo procese, žurnalistams ir redaktoriams savo nuožiūra nusprendžiant, kiek ir kokios pateiktos informacijos jie panaudos. Naujienų kūrimo procesas yra saugomas žiniasklaidos laisvės principų.
Remiantis ta pačia komunikacijos teorija, pranešimas žiniasklaidai yra viešųjų ryšių priemonė, ir žiniasklaida laisva su juo daryti, ką nori, nes tai yra redakcijos teisė nuspręsti, kokią informaciją ji naudos naujienų kūrimo procese, o kokios ne. Žiniasklaida turi Etikos kodeksą, savireguliacijos mechanizmus, kurie reguliuoja naujienų kokybės klausimus, tarp jų ir kelių šaltinių naudojimo rengiant vieną ar kitą temą principą. Bet koks kišimasis į naujienų kūrimo procesą yra žiniasklaidos laisvių ribojimas.
Dėl tos priežasties komunikacijos teorijoje labai aiškiai apibrėžiamos reklamos ir viešųjų ryšių komunikacijos principai bei priemonės. Būtent šis reklamos ir informacijos rengimo ir platinimo procesų atskyrimas padeda išlaikyti ribas tarp žiniasklaidos kaip nepriklausomų naujienų pateikimo institucijų ir žiniasklaidos kaip verslo, kuris gali užsitikrinti savo nepriklausomumą uždirbdamas iš reklamos.
Dabartinis Reklamos įstatymas ir jo traktavimas visiškai nutrina ribas tarp reklamos komunikacinio proceso ir naujienų pateikimo proceso, tokiu būdu reguliatoriams, kaip šiuo atveju Vartotojų teisių apsaugos tarnybai, leidžiama kištis į naujienų kūrimo procesą, kuris turėtų būti saugomas žiniasklaidos laisvės principų, jei tikime, kad be laisvos žiniasklaidos neturėtume ir demokratijos.
Mano galva, pats laikas pradėti diskusijas dėl naujo Reklamos įstatymo, kuriame būtų aiškiai apibrėžiama, kas yra reklama, o kas yra naujienos ir informacijos pateikimas. Juo labiau kad šių sąvokų supainiojimu įstatymuose ir teismų praktikoje naudojasi ir kitos kontroliuojančios institucijos, kaip antai Narkotikų, tabako ir alkoholio kontrolės departamentas (NTAKD), kuris bet kokią informaciją laiko reklama ir tokiu būdu apriboja bet kokios informacijos pateikimą vartotojams, kurių teises lyg ir turėtų ginti ta pati Vartotojų teisių apsaugos tarnyba.
Artūras Jonkus yra Komunikacijos industrijos asociacijos tarybos pirmininkas, komunikacijos agentūros „Salve Agency“ vadovas.
