Ar daug Lietuvoje yra vartotojų, kurie sprendimą pirkti prekes ar paslaugas priima ne tik atsižvelgdami į jų kainą, kokybę ar funkcines ypatybes, bet ir į tai, ar jas gaminanti arba parduodanti įmonė yra lojali Lietuvos valstybei ir solidarizuojasi su jos tikslais? Vienas būdų tai nustatyti – paanalizuoti, kaip vartotojų pasirinkimo motyvus vertina pačios bendrovės, darant prielaidą, kad jos apie klientus turi daugiausia informacijos ir elgiasi strategiškai siekdamos numatyti, kaip gyventojų pasirinkimo motyvai keisis ateityje. Daugelio įmonių požiūriu, vartotojams svarbiausia maža kaina: kuo pigiau, tuo geriau, o kiti kriterijai tėra antraeiliai. Tačiau kai kurios bendrovės mano, jog klientams reikšmingas ir verslo solidarumas su valstybės tikslais, ir to svarba ateityje tik didės. Kita dalis supranta, kad negali ir negalės tokio solidarumo užtikrinti, tad įžvelgia kliūtis sėkmingai vykdyti veiklą. Taip pat esama bendrovių, kurios renkasi būti nesolidarios su valstybės tikslais, priešinasi, kad kai kurie jų būtų įgyvendinti. Kiekvieną atvejį galima iliustruoti pavyzdžiais.
Neseniai pranešta, kad Rusijos naftos koncernas „Lukoil“ nusprendė trauktis iš mažmeninės prekybos degalais Lietuvoje. Oficialus motyvas, cituojant „Lukoil“ prezidentą Vagitą Alekperovą, – mūsų šalyje vyraujančios „antirusiškos nuotaikos“. „Antirusiškų“, o tiksliau „antilukoilinių“, nuotaikų šaltiniai gali būti du. Tokias nuotaikas demonstruoja kai kurios valstybės įstaigos ir politikai. Pavyzdžiui, 2014 m. prezidentė Dalia Grybauskaitė vetavo įstatymo pataisas, kurios būtų leidusios sumažinti Konkurencijos tarybos bendrovei „Lukoil Baltija“ skirtą 3,5 mln. eurų dydžio baudą, ir pareiškė, kad koncerno pinigais finansuojama Rusijos karinė agresija Europoje. Kitas tokių nuotaikų šaltinis – vartotojai, kurie nepritardami Maskvos karinei agresijai Ukrainoje galėjo apsispręsti aplenkti „Lukoil“ degalines. Nors prekybos naftos produktais specialistai žiniasklaidai tvirtino masinio boikoto apraiškų nepastebėję, tyrimų bendrovės TNS LT vartotojų elgsenos tyrimo „TNS Atlas“ duomenimis, gyventojų, teikiančių pirmenybę „Lukoil“ degalinėms, dalis 2015 m., palyginti su 2014-aisiais, krito beveik trečdaliu, o vartotojų, jas laikančių pagrindinėmis, dalis – beveik penktadaliu. Ar šis pokytis toks radikalus, kad verta trauktis iš rinkos? Veikiausiai ne. Gali būti, kad „Lukoil“ sprendimą lėmė ne tiek vartotojų nuostatų prastėjimas, kiek tai, kad koncernas numano, jog „antirusiškas“ nuotaikas Lietuvoje skatinančios išorinės sąlygos ateityje netaps palankesnės. Šiuo atveju akivaizdu, jog „Lukoil“ ketina elgtis taip, lyg vartotojai tikėtųsi ar net reikalautų iš įmonės solidarumo su valstybės tikslais.
Vis daugiau įmonių mano, kad vartotojai iš jų tikisi solidarumo su valstybės tikslais.
Kitas pavyzdys. Įmonių, perkančių reklamą Lietuvoje retransliuojamose rusiškose televizijose, skaičius 2015 m., palyginti su 2013-aisiais, sumažėjo apie du kartus, nors šių televizijų žiūrovų sumenko tik maždaug trečdaliu (TNS LT TV metrų tyrimo duomenys). Vadinasi, daugiau nei šimtas bendrovių, nusprendusių vengti sąsajų su propagandiniu ar antivalstybiniu informaciniu turiniu, numanomai vadovavosi nuostata, kad būtent to iš jų tikėjosi vartotojai.
Keletą kitokių pavyzdžių rasime analizuodami praėjusių metų pabaigoje vykusią kovą dėl prekybos alkoholiu degalinėse draudimo. Kai kurie degalinių tinklai savo retorika ir veiksmais demonstravo atvirą nepritarimą valstybės pastangoms mažinti alkoholio prieinamumą: degalinėse kabino draudimą remiančių politikų fotografijas, kvietė pasirašyti peticiją, kad sprendimas nesumažins svaigalų vartojimo, grasino atleisti darbuotojus ir t. t. Šiek tiek santūriau, bet panašiai elgėsi ir didieji aludariai: tikino, kad draudimas nesumažins alkoholio vartojimo, siūlė problemą spręsti švietimu ir prevencija. Akivaizdu, jog tokį savo elgesį verslas grindė prielaida, kad tai neturės jokios įtakos vartotojų motyvacijai, ir šie toliau rinksis būtent jų degalines ar jų alų.
Nuošaliau nuo šių batalijų likęs „Statoil“ tinklas laikėsi priešingos nuostatos: tikrovė kardinaliai pasikeitė, ir gyventojams tapo svarbu, kokią poziciją visuomenei aktualiais klausimais užima tinklas. Draudimui įsigaliojus bendrovė pareiškė darbuotojų neatleisianti ir ieškosianti naujų veiklų bei produktų.
Į skaidraus verslo iniciatyvą „Baltoji banga“ susibūrusios įmonės taip pat mano, kad vartotojų lūkesčiai keičiasi. Kaip ir prekybos tinklas „Maxima“, neseniai nusprendęs nebesuteikti lojalumo taškų už perkamus alkoholinius gėrimus ir taip prisidėti prie svaigalų vartojimo prevencijos. Taigi, vis daugiau įmonių mano, kad vartotojai iš jų tikisi solidarumo su valstybės tikslais. Tikėtina, ši tendencija tik stiprės. Kaip ir spaudimas priešingai manančioms įmonėms.
