Į naują rinką žengiantis „Lidl“, neabejotina, atliko stiprybių, silpnybių, galimybių ir grėsmių (SSGG) analizę. IQ taip pat pasinaudojo šiuo metodu naujo mažmeninės prekybos žaidėjo įtakai įvertinti.
Šalia Šiaulių „Akropolio“ dūzgia statybos. Greta prekybos centrų „Rimi“, „Maxima“ ir „Iki“ liejami vokiečių mažmeninės prekybos tinklo „Lidl“ parduotuvės pamatai. Kitapus gatvės gyvenanti draudimo vadybininkė Rasa nekantrauja: „Laukiu pigesnių maisto produktų. Vietiniai lyg susitarę padidino kainas.“ Moteriai „Lidl“ teko apsipirkti Jungtinėje Karalystėje ir Airijoje. Ketvirtos didžiausios mažmeninės prekybos grupės pasaulyje „Schwarz“ valdomame tinkle šiaulietės akį patraukė mažesnės nei gimtinėje maisto kainos.
Reklamos planavimo ir pirkimo agentūros OMD tyrimo duomenimis, 78 proc. lietuvių laukia būtent pigesnių „Lidl“ prekių. Rinkos tyrimų bendrovė RAIT skaičiuoja, kad 23 proc. šalies gyventojų pirmenybę teikia parduotuvėms, siūlančioms akcijas ir nuolaidas arba paprasčiau – mažesnę kainą. Tautiečių lūkesčiai pagrįsti, nes vokiečių prekybos tinklo kainos Europoje vidutiniškai 15 proc. žemesnės nei konkurentų.
Stiprus, nes didelis
Patrauklesnę kainą pirkėjams leidžia pasiūlyti palanki prekybos tinklo derybų pozicija. Nors Lietuvos mažmeninės prekybos senbuviai ryšius su vietos tiekėjais kuria du dešimtmečius, „Lidl“ rankovėje slepia Europos, ar bent jau Lenkijos, rinkos tūzą. Prekybos tinklas veikia 26 Senojo žemyno valstybėse, kiekvienoje jų yra ir „Lidl“ logistikos centrai. Gerai išplėtota infrastruktūra vokiečiams leidžia naudotis viso žemyno tiekėjų paslaugomis.
Bendrovės „Lidl Lietuva“ rinkodaros ir viešųjų ryšių vadovė Agnė Gaižauskienė IQ aiškino, kad verslo partneriams siūloma tiekti prekes užsienyje esančioms tinklo parduotuvėms. Su lietuviais kol kas tariamasi dėl prekių tiekimo mūsų šalyje, o išplaukti į platesnius vandenis bus galima ateityje.
Tai patraukli proga naujų rinkų ieškantiems maisto gamintojams. Lietuvos mėsos perdirbėjų asociacijos direktorius Egidijus Mackevičius tikino, kad lietuviai nedvejotų sulaukę vokiečių pasiūlymo: „Žinoma, sutiktume. Ypač, jei turėtume galimybę prekiauti visoje Europoje.“ Dėl alaus tiekimo „Lidl“ tinklo parduotuvėms besiderančios įmonės „Švyturys-Utenos alus“ vadovas Rolandas Viršilas naujienų portalui vz.lt tvirtino, kad šiuo metu kalbama tik apie prekybą namų rinkoje.
Ne visiems pavyks pasinaudoti rinkos naujoko dydžiu. Prekių asortimentas „Lidl“ parduotuvėse kuklus. Taip apribojama tiekėjų paklausa, o šie, norėdami įsiteikti prekybos tinklui, varžosi mažesne kaina. Tačiau įtikę vokiečiams galės raškyti masto ekonomikos vaisius. „Tikimasi negausaus prekių asortimento dideliais kiekiais. Daugeliui tai svajonė, nes galima optimizuoti gamybą ir pasiekti žemą prekių savikainą“, – IQ pasakojo Vadybos ir ekonomikos universiteto ISM dėstytojas Benas Adomavičius.
„Lidl“ ambicijų mastą atskleidžia greta Kauno baigto statyti logistikos centro dydis – jo plotas siekia 40 tūkst. kvadratinių metrų. „Rimi“ logistikos centras perpus mažesnis.
Vietiniams nepasiūlius patrauklios kainos, lentynas užpildys pigesnės prekės iš kitų Europos valstybių. Pirkėjai skirtumo nepastebės – iki 90 proc. „Lidl“ tinkle siūlomų prekių bus pažymėtos nuosavu prekės ženklu, o kilmės šalį atskleis tik užrašai ant pakuočių.
Tiesa, į Prancūzijos ir Italijos parduotuves apie 70 proc. „Lidl“ prekės ženklo produktų tiekia vietos gamintojai. Kokią produkcijos dalį vokiečiams įsiūlys mūsų maisto pramonė, dar nežinoma.
Pigesnių, savo prekės ženklu pažymėtų gaminių siūlo ir mūsų šalyje veikiantys prekybos tinklai. Tačiau verslo rizikos valdymo bendrovės „Coface“ direktorius Lietuvoje Mantvydas Štareika įsitikinęs, kad tokius produktus gyventojai laiko prastesnės kokybės, todėl jie nepopuliarūs.
Rinkos naujokas gali pasinaudoti vokiškos kokybės aureole. OMD duomenimis, 64 proc. mūsų šalies pirkėjų „Lidl“ identifikuoja kaip vokišką prekės ženklą, o RAIT tyrimas rodo, kad užsienyje šio tinklo parduotuvėse lankęsi lietuviai prekių kokybę įvertino 4,3 balo iš 5.
Silpnybė – pilkas asortimentas
Dydžio ir palankių starto pozicijų Vokietijos tinklo sėkmei gali nepakakti. „Lidl“ žengia į subrendusią Lietuvos rinką. M. Štareika mano, kad pagrindiniai naujoko konkurentai bus „Maxima“ ir „Norfa“. Šie prekybos tinklai prisistato kaip lyderiai, siūlantys geriausiu kainos ir kokybės santykiu išsiskiriančias prekes.
Su Baltarusijos mažmeninės prekybos rinka flirtuojanti Dainiaus Dundulio „Norfa“ pirkėjų pritraukia pigesne produkcija iš Lietuvos ir Nepriklausomų valstybių sandraugos, o „Maxima“ klientus gundo plačiu lietuviškų prekių asortimentu ir tankiu prekybos centrų tinklu. „Lidl“ pasiūla vietiniams neprilygs. Mūsų šalyje dirbančių prekybos tinklų parduotuvėse galima rinktis iš 8–50 tūkst. prekių, o „Lidl“ lentynose jų rasime iki 2 tūkst.
„Ar Lietuvos mažmeninių tinklų pirkėjai pasiryžę aukoti pasirinkimą dėl žemesnės kainos?“ – svarstė B. Adomavičius. Spėtume, kad taip. Ilgainiui nedidelę prekių pasiūlą pamėgo net vidurinė Jungtinės Karalystės klasė. Trečdalis „Lidl“ pirkėjų yra šio socialinio sluoksnio atstovai. Tiesa, britams prijaukinti prireikė ne vienų metų, o jiems apsispręsti padėjo pajamas nurėžusi finansų krizė.
Lietuvoje „Lidl“ dydžio veiksnys taip pat suveiks ne iškart. Europoje yra beveik 10 tūkst. šio tinklo parduotuvių, o per pirmąjį plėtros etapą mūsų šalyje duris atvers apie 30 prekybos centrų. Niekis, palyginti su 231 „Maximos“, 234 „Iki“, 136 „Norfos“ ar 52 „Rimi“ parduotuvėmis. Išvardyti prekybos tinklai kitąmet mūsų rinką papildys dar 40 prekybos vietų.
Tačiau „Lidl“ ambicijų mastą atskleidžia rugsėjį greta Kauno baigtas statyti logistikos centras. Jo plotas siekia 40 tūkst. kvadratinių metrų. „Rimi“ logistikos centras perpus mažesnis, o apie dešimt kartų „Lidl“ planus parduotuvių skaičiumi lenkiančio „Iki“ prekių skirstymo bazė didesnė tik ketvirtadaliu. M. Štareika atkreipė dėmesį, kad „Lidl“ logistikos centras gali būti naudojamas ne tik Lietuvos, bet ir, toliau plečiantis, Latvijos rinkos poreikiams tenkinti.
Vėlyvas žingsnis į Lietuvą susiaurino pirkėjams patrauklių ir parduotuvėms tinkamų vietų pasirinkimą. 41 proc. RAIT tyrimo respondentų prekybos centro vietą įvardijo kaip svarbiausią veiksnį renkantis, kur apsipirkti. „Rinkos dalyviai užėmę geriausias vietas, todėl „Lidl“ reikia labai atidžiai rinktis, kur verta įsikurti“, – detalizavo B. Adomavičius. Išeitis – nedidelis parduotuvių plotas, leidžiantis vokiečiams įsisprausti greta prekybos senbuvių.
Galimybė pervilioti pirkėjus
Išsprendę tinkamos vietos galvosūkį „Lidl“ plėtros strategai gali tikėtis pirkėjų srauto, nes Lietuvos vartotojai nėra ištikimi prekybos tinklams. OMD tyrimo duomenimis, vos 1 proc. tautiečių nelinkę keisti mėgstamo prekybos tinklo. Daugiau nei pusė gyventojų ieško geriausią kainos ir kokybės santykį siūlančių prekybininkų. Tokia pat dalis didžiausių mūsų šalies prekybos tinklų klientų įprastą apsipirkimo vietą iškeistų į „Lidl“ (žr. 1 grafiką). Tiesa, ištikimiausi pasirodė pagrindinių vokiečių konkurentų klientai.
Pirkėjams vilioti „Lidl“ gerai įvaldžiusi socialinius tinklus. Vokiečių prekybos tinklas aktyviai bendrauja su klientais, nuolat atnaujina informaciją apie pasiūlymus ir socialinius projektus. Pavyzdžiui, mažiau už Lietuvą gyventojų turinčios Slovėnijos „Lidl“ paskyrą pamėgę daugiau nei 193 tūkst. socialinio tinklo vartotojų. Vokiečių prekybos centrus Airijoje mėgsta daugiau nei 400 tūkst. feisbuko vartotojų. Lietuvos interneto erdvėje kukliai karaliauja „Norfos“ prekybos tinklas – žaliąją „N“ teigiamai vertina 76 tūkst. vartotojų. Kitų didžiųjų prekybos tinklų padėtis socialiniuose tinkluose prastesnė (žr. 2 grafiką).
Grėsmė nuvilti
Į Lietuvos mažmeninės prekybos rinką žengiantiems vokiečiams koją gali pakišti nepateisinti pirkėjų lūkesčiai. Dar šių metų pradžioje konkurento laukiantys vietos žaidėjai paskelbė kainų karus, o gerai skaičiuojantys pirkėjai nepatikės vien reklamos šūkiais ir patys pasvers, ar „Lidl“ prekės tikrai pigiausios. Vokiečiams teks susidurti ir su vietos rinkos ypatumais, kur graibstomos tik prekės su nuolaidomis. IQ šaltinių teigimu, „Akcijos“ ženklu pažymėta produkcija sudaro iki 80 proc. pardavimo, o nuolaidas pritaikę gamintojai pardavimą padidina ne nuošimčiais, bet kartais.
„Lidl“ atstovai mano, kad užsieninis prekės ženklas pirkėjams darys įspūdį, tačiau gali būti ir atvirkščiai, nes rinkdamiesti maisto produktus lietuviai pirmenybę teikia vietos gamintojams. Naujokas negali pasigirti ir nepriekaištinga reputacija, bent jau kai kuriose šalyse. Dėl agresyvios reklamos ir nepagarbos darbuotojams britų žiniasklaida „Lidl“ yra palyginusi su pigių skrydžių bendrove „Ryanair“.
Vienintelis nesėkmingas „Lidl“ plėtros etapas tinklo istorijoje, Norvegijoje, siejamas su atsainiu požiūriu į darbuotojus. Užsienio verslui Norvegijos rinkoje įsitvirtinanti padedančios bendrovės „Achieva“ analizėje teigiama, jog „Lidl“ nesugebėjo užmegzti pozityvaus ryšio su profsąjungomis ir neįtikino norvegų, kad šie turėtų rinktis pelną į Vokietiją pervedantį tinklą. Tačiau Lietuvos profsąjungos silpnos, o pirkėjams rūpi žemiausia kaina, ne biudžeto pajamos.
Taip pat mažai tikėtina, kad Lietuvoje veiklą pradėsiantis „Lidl“ darbuotojams pasiūlys prastesnes sąlygas nei šalyje įsitvirtinę prekybos tinklai, nes jau dabar visiems trūksta žmonių. Darbo skelbimuose Lietuvoje vokiečiai personalą vilioja konkurencingu vadinamu atlygiu, galimybe patirties įgyti užsienyje ir derinti studijas su darbu. Ne stebuklas, tačiau sąlygos ne blogesnės nei siūlomos vietinių.
Vokietijos prekybos tinklo starto pozicija Lietuvoje gana stipri. Naujas, vietos skandalais nesuteptas prekės ženklas, pasinaudojant derybų galia iškovotos mažos kainos ir aktyvumas viešojoje erdvėje suteikia vilties pervilioti dalį lietuvių į mėlynos ir geltonos spalvų logotipu pažymėtus prekybos centrus. Tačiau dabartinių rinkos žaidėjų dėmesys plačiam prekių asortimentui, kokybiškai produkcijai, patogiai parduotuvių geografijai ir antrus metus vykdomas prekybos centrų atnaujinimas neleis vokiečiams jaustis saugiai. „Lidl“ Lietuvoje atvėrus duris, šalies rinką iš viso papildys apie 70 prekybos centrų. Permainų mažmeninėje rinkoje rezultatus bus galima įvertinti tik po metų kitų. Dabar aiškus vienas laimėtojas – pasirinkimo laisve lepinamas pirkėjas.
—–
„Lidl“ SSGG analizė
Stiprybės: patirtis veikti efektyviai, gerai žinomas tarptautinis prekės ženklas, mažos kainos, galimybė tiekėjams pasiūlyti naujas rinkas už šalies ribų.
Silpnybės: lietuvių teikiama pirmenybė vietos gamintojams, mažas asortimentas, ypač nuviliantis aukštesnes pajamas gaunančius gyventojus, abejonės dėl pigių prekių kokybės, gerokai uždelstas atėjimas į Lietuvos rinką.
Galimybės: pirkėjai neištikimi vienam tinklui, dažniausiai apsiperkama prie namų, o prekių įsigyti visai savaitei dideliuose prekybos centruose populiaru tik didmiesčiuose.
Grėsmės: aktyvūs konkurentų veiksmai, nesugebėjimas prisitaikyti prie vietos specifikos, nepateisinti pirkėjų lūkesčiai.
—–
Mirę „Lidl“ klonai
Žemų kainų prekybos tinklus yra bandę kurti ir didieji mažmeninės prekybos žaidėjai. „Maxima“ plėtojo „Taupa“, „T-Market“ ir „Saulute“ skirtingais etapais vadintas parduotuves, „Iki“ kūrė „Pigiau grybo“, o vėliau – „Cento“ prekybos tinklus.
Sandėlį primenančių parduotuvių interjeras, menka pasiūla ir abejotina prekių kokybė Lietuvos pirkėjų neįtikino. Šią mūsų šalies mažmenininkų patirtį „Lidl“ strategai turėtų įsirašyti į grėsmių sąrašą.
