ScanpixIštikimybę komandoms keičia „takus aistruoliškumas“
Pirma olimpinių žaidynių transliacija per televiziją įvyko 1936 m. Ją galėjo matyti apie 160 tūkst. žmonių, esančių Berlyne siųstuvo aprėpiamoje teritorijoje aplink stadioną. Filmavo trys kameros. Tik viena galėjo filmuoti tiesiogiai ir tik šviečiant saulei. Per kitas vasaros žaidynes, 1948 m. vykusias Londone, BBC iškėlė mintį, kad gal reikėtų sumokėti organizatoriams už teisę transliuoti renginį, ir pasiūlė tūkstantį ginėjų (apie 40 tūkst. JAV dolerių šiandienos kainomis). Olimpinis komitetas sportiškai atsakė, kad nereikia.
IQ redakcija rašo apie verslą, politiką, kultūrą ir kitus svarbiausius visuomenės reiškinius. Mes kuriame kokybišką ir išskirtinį turinį. Kviečiame mus palaikyti prenumeruojant mūsų žurnalą sau ar jums artimiems žmonėms mūsų prenumeratos svetainėje https://prenumeratoriai.lt/. Užsisakiusiems žurnalą metams – visas turinys iq.lt svetainėje nemokamas.
Šiandien padėtis šiek tiek kitokia. Liepos 26-ąją Paryžiuje prasidėjusiose 33-iosiose vasaros olimpinėse žaidynėse visur knibždėte knibždėjo kamerų didesnei nei trijų milijardų auditorijai, tad beveik pusei pasaulio gyventojų, transliuojančių tūkstančius valandų turinio. Už teisę visa tai perduoti organizatoriai iš žiniasklaidos įmonių gaus apie 3,3 mlrd. JAV dolerių. Tai bus didžiausia atskira žaidynių pajamų dalis ir dėl jų renginys bus bene brangiausios dvi pramogų savaitės istorijoje.
Žiniasklaida pakeitė sporto verslą, o sportas keitė žiniasklaidą. Sporto rinkodaros konsultacijų bendrovės „Two Circles“ skaičiavimu, pernai sporto intelektinės nuosavybės savininkai – nuo Tarptautinio olimpinio komiteto iki kompiuterinių žaidimų e. sporto lygų – pasaulyje gavo 159 mlrd. JAV dolerių pajamų (žr. 1 grafiką). Apie 39 proc. jų gauta pardavus teisę transliuoti. Pati žiniasklaida irgi gyvena iš sporto. Didžiausios JAV žiniasklaidos įmonės teisėms į sporto turinį išleidžia per penktadalį turinio biudžeto. Pernai 93 iš 100 žiūrimiausių transliacijų JAV buvo nacionalinės amerikietiškojo futbolo lygos NFL rungtynės.
Dabar žiniasklaida vėl keičiasi, o jos permainos vėl pakeis sporto verslą. Trečdalis Paryžiaus žaidynių žiūrovų jų transliacijas žiūrės ne per televiziją, o internetu. Kai kuriose turtingose šalyse srautinės transliacijos jaunimui bus pagrindinė forma. „Olimpinės žaidynės transliuotojams jau seniai inkubatorius ir inovacijų laboratorija“, – sakė „NBCUniversal“, kurios transliacijose iš Paryžiaus buvo dirbtinio intelekto generuojamo komentavimo, Televizijos ir srautinio perdavimo skyriaus vadovas Markas Lazarusas. Kaip televizija aistruoliams suteikė galimybę žiūrėti sėdint ne tik tribūnose, bet ir namie, taip nauji skaitmeniniai formatai kuria naujas auditorijas.
Sportui perėjus į skaitmeninius kanalus bus baigta žiniasklaidos sektoriaus permaina. Sportas – paskutinė didelė turinio kategorija, kuri palaiko tradicinės ir kabelinės televizijos, tebeduodančios didelėms žiniasklaidos įmonėms nemažą dalį pelno, auditorijos skaičius. Prieš beveik dešimtį metų žiniasklaidos magnatas Johnas Malone’as sportą pavadino „klijais, dėl kurių kabelinis paketas nesubyra“. Sportui kraustantis į srautinę terpę, klijai pradeda trupėti.
Daugiau futbolo gali reikšti mažiau filmų: pasak „Netflix“, vienų NFL rungtynių teisės kainuoja tiek, kiek sukurti vidutinio biudžeto filmą.
Nauji varžovai
Per pastaruosius penkerius metus televizijos verslą aukštyn kojomis apvertė žiūrovų migracija iš tradicinės ir kabelinės televizijos į srautinį perdavimą, kur takus pirmoji pramynė „Netflix“, o paskui ją suskubo dauguma kitų didžiųjų žiniasklaidos įmonių, kurios atsiėmė geriausią savo turinį iš kabelinių televizijų ir perkėlė į internetą, siekdamos pritraukti prenumeratorių. Šiandien srautiniam perdavimui JAV tenka apie 40 proc. TV turinio peržiūrų. Pirmą kartą per dešimtis metų daugiau kaip pusė namų ūkių nebėra užsisakę kabelinės TV.
Sportas buvo paskutinė priežastis vartotojams neatsisakyti kabelinės TV. Bet ir jis kraustosi į internetą. Didžiausia kabelinė sporto televizija ESPN, valdoma „Disney“, kitąmet pristatys srautinę platformą, kurioje bus pasiekiamas visas turinys, anksčiau paliktas kabelinei. Be to, ESPN kartu su „Warner Bros Discovery“ ir „Fox“ kuria srautinio sporto turinio perdavimo verslą „Venu“ (tariamą kaip angliškas žodis „venue“). „NBCUniversal“, valdoma kabelinės TV imperijos „Comcast“, srautinio turinio paslaugoje „Peacock“ pradeda siūlyti daugiau sporto turinio, nors, saugodama kabelinį paketą, dar ne visai visą. „Balansuojame ant plonyčio lyno“, – teigė M. Lazarusas. Bet kryptis aiški: anot tyrimų bendrovės „MoffettNathanson“, pradėjusios siūlyti sporto turinį internete, žiniasklaidos įmonės „traukia paskutinius „Jenga“ bokšto blokelius“ iš kabelinės TV verslo.
Srautinio perdavimo iškilėlės „Jenga“ bokštą mielai nuverstų. „Amazon Prime Video“, 2021 m. pradėjusios rodyti ketvirtadienio vakaro NFL rungtynes, sporto paketas JAV apima beisbolą, ledo ritulį, o netrukus gali prisidėti ir nacionalinės krepšinio asociacijos NBA rungtynės. „YouTube“, valdoma „Google“, įsigijo beisbolo ir NFL teises. „Apple“ 2022 m. įsigijo išskirtines teises į JAV didžiąją futbolo lygą MLS, kurios turinį siūlo per srautinę paslaugą „Apple TV+“.
Turbūt reikšmingiausia, kad persigalvojo „Netflix“ – didžiausia iš srautinio perdavimo paslaugų platformų, kadaise skeptiškiausiai žiūrėjusi į sporto turinio teisių pirkimą. Sportas tiesiogiai – greičiausias kelias reklamos verslui, kurio ji ėmėsi 2022 m., suburti didelę auditoriją, žiūrinčią vienu metu. Apšilimui „Netflix“ artimiausiais mėnesiais siūlys neįprastus renginius, pavyzdžiui, didžiosios valgymo lygos MLE rengiamas mėsainių kimšimo varžybas ir buvusio sunkiasvorio čempiono Mike’o Tysono bokso rungtynes su perpus jaunesniu „YouTube“ kūrėju. Bet „Netflix“ greitai surimtės. Kalėdų dieną ji pirmą kartą tiesiogiai rodys NFL rungtynes, o kitąmet – visą WWE imtynių sezoną. Maža manančių, kad jai tai bus paskutiniai sporto sandoriai.
Srautinių paslaugų atėjimas prisidėjo prie staigaus sporto žiniasklaidos teisių kainos augimo. NBA baigia derėtis dėl teisių JAV vienuolikai metų ir sandoris, atrodo, duos beveik triskart daugiau pinigų nei anksčiau, paskirsčius rungtynes „Disney“, „NBCUniversal“ ir „Amazon“. Brangstant sporto turinio teisėms, turinio biudžetuose mažiau pinigų lieka kitoms pramogoms. „MoffettNathanson“ vertinimu, 2019 m. devynios didžiausios JAV pramogų bendrovės sportui skyrė 20 proc. turinio išlaidų. Šiemet skirs jau 24 proc. Daugiau futbolo gali reikšti mažiau filmų: pasak „Netflix“, vienų NFL rungtynių teisės kainuoja tiek, kiek sukurti vidutinio biudžeto filmą.
Kaip ir reikėjo tikėtis, kiti puolė kopijuoti idėją. „Amazon“, „Apple“ ir ESPN kuria serialus iš realaus gyvenimo apie ledo ritulį, futbolą ir moterų krepšinį.
Sporto lygoms srautinis perdavimas žada labiau viliojančią naudą nei greiti pinigai – galimybę pasiekti didesnę auditoriją, ypač jaunimo. Iš pažiūros geri tradicinės ir kabelinės televizijos sporto programų auditorijos skaičiai slepia smarkiai mažėjančią jaunimo auditoriją. Laikas, kiek 18 metų dar neturintys amerikiečiai praleidžia žiūrėdami NFL rungtynes per televizorių, yra ketvirčiu trumpesnis nei prieš aštuonerius metus. Jaunimas apskritai nebežiūri tradicinės ir kabelinės televizijos (kadaise madingo muzikinio kanalo MTV vidutiniam žiūrovui dabar 51-i), ir kol sportas liks ten, jam bus sunku tą jaunimą pasiekti. Dėl jaunų aistruolių praradimo nerimaujama vis labiau. Antai tyrimų bendrovės „Ampere Analysis“ duomenimis, pasaulyje olimpinėmis žaidynėmis, pačių teigimu, domisi 40 proc. 35–64 metų žmonių, bet tik 26 proc. 18–34 metų asmenų.
Sparčiau, aukščiau, tarptautiškiau
Srautinis perdavimas lygoms siūlo ir galimybę augti užsienyje. Skirtingai nei kitos pramogos, sportas ryškiai neglobalus. Didumą pajamų kino teatruose Holivudas šiame amžiuje uždirba svetur, o Niujorke ir Našvilyje įrašyta muzika karaliauja viso pasaulio topuose. JAV sportas beveik nekeliauja. Nors būna rungtynių Jungtinėje Karalystėje, Vokietijoje ir kitose galimose rinkose, 98 proc. pajamų iš žiniasklaidos teisių NFL gauna savoje rinkoje. Kitų pagrindinių JAV sporto šakų padėtis ne kitokia. Indijos kriketą ir Europos futbolą taip pat iš esmės žiūri tik saviškiai. Tik Anglijos futbolo „Premier“ lyga didesnę dalį pinigų, kaip reta, uždirba svetur (žr. 2 grafiką).
Pasaulinės srautinės platformos gali tai pakeisti. Kalėdinės NFL rungtynės per „Netflix“, kurios bus pasiekiamos 270 mln. prenumeratorių iš daugiau kaip 190 šalių, turbūt bus plačiausia atskira didelio tiesioginio sporto renginio transliacija. Būtent tuo sandoris labiausiai sudomino lygą. „Daug reiškė, kad „Netflix“ turinio platinimo ir pateikimo būdas aiškiai yra globalus, – sakė Brianas Rolappas iš NFL. – Tai vienintelės rungtynės, kai žinome, kad galime rodyti per vieną partnerį, o bus platinama visame pasaulyje, nuolat. Ir mums tai tikrai labai įdomu.“
„Netflix“ turi įspūdingą galią pristatyti žiūrovams naują turinį ir personažus. Neseniai ji viso pasaulio prenumeratoriams reklamavo NFL žvaigždės Tomo Brady komišką traukimą per dantį. Balandį jos gebėjimas formuoti vietinius skonius pademonstruotas Naujojoje Zelandijoje per bandomąją WWE programą. Nors imtynėmis ten mažai kas domisi, rungtynės šalyje, turimomis žiniomis, buvo žiūrimiausia „Netflix“ laida.
Uoliausiai lažinasi jaunimas: „Deloitte“ duomenimis, ketvirtis tūkstantmečio kartos reguliariai lažinasi dėl sporto, palyginti su 6 proc. iš demografinio sprogimo kartos.
Apie naujas teritorijas svajojanti jaunesnė lyga, MLS, į srautinį perdavimą deda visas viltis. Praėjusį sezoną aibę įvairių sandorių dėl TV teisių ji iškeitė į vieną, pasaulinę partnerystę su „Apple“, ir dabar lygos turinys platinamas daugiau kaip šimte šalių. Anksčiau, pasak MLS žiniasklaidos teisių vadovo Camilo Duranos, tai buvo skausminga vieta. Siūlomas komentavimas anglų ir ispanų kalbomis, o Kanados rungtynių atveju ir prancūziškai. Pasak C. Duranos, sandoris su „Apple“ patogumų aistruoliams davė ir savoje rinkoje: užuot prenumeravę skirtingas paslaugas, visas rungtynes žiūrovai gali pasiekti vienoje vietoje. Be to, anksčiau rungtynės vyko įvairiems platintojams tinkamu laiku, o dabar nuosekliai šeštadieniais 19.30 val. JAV rytų laiku. Žiūrovai žiūri vidutiniškai 56 minutes, tad daugiau kaip dvigubai ilgiau nei anksčiau.
Kai turinys platinamas visame pasaulyje, sportas randa auditorijos netikėtose vietose. „Formulės-1“ (F-1) lenktynės į amerikiečių žiūrėjimo įpročius iš dalies įsiveržė dėl 2019 m. debiutavusio „Netflix“ dokumentinio serialo „Drive to Survive“, leisto šešis sezonus. F-1 čempionatą 2017 m. įsigijusi amerikiečių bendrovė „Liberty Media“ norėjo pasiekti aistruoliams dar nepriklausančius žiūrovus, tad nusprendė papasakoti, kas vyksta už trasos ribų. „Mūsų sportas – tai pirštinėti ir šalmuoti vairuotojai, sėdintys automobiliuose. Nieko nežinai. Tad patrauklumo gali pridėti parodyti užkulisiai, pateikiami tarsi savotiškas pasakojimas“, – kalbėjo F-1 generalinis direktorius Stefano Domenicali.
ShutterstockAvantiūra pasiteisino. Serialas buvo nepaprastai populiarus ir ne tik tarp vyresnių vyrų, paprastai žiūrinčių F-1. Kaip rodo „YouGov“ apklausa, trys ketvirčiai jo auditorijos dar neturi 55-erių, 40 proc. sudaro moterys. Svarbiausia F-1 buvo serialo populiarumas JAV, nes dabar organizacija ten gali brangiau parduoti teises rodyti jos lenktynes. Turimomis žiniomis, iki serialo F-1 iš ESPN Jungtinėse Valstijose gaudavo 5 mln. JAV dolerių per metus, o po „Drive to Survive“ kaina, kaip kalbama, padidėjo daugiau kaip dešimt kartų.
Kaip ir reikėjo tikėtis, kiti puolė kopijuoti idėją. „Amazon“, „Apple“ ir ESPN kuria serialus iš realaus gyvenimo apie ledo ritulį, futbolą ir moterų krepšinį. Daugiau panašių serialų išleido ir „Netflix“, kurios Nesurežisuoto turinio skyriaus vadovas Brandonas Rieggas pasakoja, kad po „Drive to Survive“ su „mumis susisiekė beveik visos iki vienos lygos“. Tarp naujienų – „Unchained“ (dviračių sportas), „Quarterback“ (amerikietiškasis futbolas), o prieš olimpines žaidynes ir serialas apie sprintą ir gimnastiką.
Kaip paaiškėjo bendrovei „Netflix“, sėkmingai dokudramai reikia kitokių savybių nei sėkmingam sportui. Eliminavimo turnyrai, dažnai mėgstami aistruolių, nėra labai patogus turinys pasakojimui kurti. Antai „Netflix“ dokumentikai apie tenisą „Break Point“ ne itin sekėsi išlaikyti žiūrovų susidomėjimą, iškritus protagonistams. Apie JAV moterų futbolo komandą pasaulio taurės varžybose pasakojantis „Under Pressure“ nukentėjo, anksti iškritus jo herojėms. „Geriau, kai visi varžovai pasiekia finišą, kaip antai F-1, „Tour de France“ ar golfas su 18 duobučių, – tvirtino B. Rieggas. – Turime natūralų pradžios, vidurio ir pabaigos tašką.“
Sportas pasakojimo forma gali erzinti užkietėjusius aistruolius. Bet tai rodo naują būdą, kaip jaunesni aistruoliai vartoja sporto turinį. Nors rungtynes nuo pradžios iki pabaigos jie žiūri rečiau nei vyresni žiūrovai, beveik visomis kitomis formomis su sportu jie sąveikauja dažniau. Jauni aistruoliai sportą tiesiogiai žiūri pusvalandžiu per savaitę trumpiau už vyresnius, bet daugiau laiko skiria virtualiajam sportui, sporto tinklalaidėms, socialiniams tinklams ir ne tik (žr. 3 grafiką). „Vyrauja kalbos, kad Z kartai sportas nerūpi tiek, kiek rūpėjo ankstesnėms kartoms, – sakė į jaunimą orientuotos socialinės platformos „Snapchat“ sporto partnerysčių vadovas Kahlenas Macaulay. – O mes manome, kad yra atvirkščiai.“
Vienas skirtumų – ištikimybė nebe komandoms, o atskiriems sportininkams. Socialinės medijos gerbėjams davė tiesioginį ryšį su įvairiausiomis žvaigždėmis, įskaitant sporto (daugiausia sekėjų feisbuke ir instagrame turi futbolininko Cristiano Ronaldo paskyros). „Per socialines paskyras sportininkai gali parodyti, kas jie, kai nusiima šalmą“, – teigė B. Rolappas iš NFL. Dėl to senas posakis, kad pavadinimas ant marškinėlių priekio (komandos) svarbesnis už vardą ant nugaros (žaidėjo), verčiasi į kitą pusę. „Ampere Analysis“ nustatė, kad 41 proc. 25–34 metų žmonių labiau domina atskiri sportininkai nei komandos, dvigubai didesnę dalį nei tarp 55–64 metų žmonių. K. Macaulay tai praminė „takiu aistruoliškumu“: jauni sporto entuziastai nėra itin ištikimi komandoms ir seka paskui mėgstamus dievaičius, kad ir kur jie eitų.
Dėl galios traukti aistruolius sporto žvaigždės pasidarė nepaprastai įtakingos. Lionelis Messi sukirto rankomis su MLS ir „Apple“. Turimomis žiniomis, pagal šį sandorį jis gauna dalį pajamų iš srautinio „Apple“ futbolo paketo prenumeratų. (O mainais reklamuoja paketą savo instagramo paskyroje, sekėjų skaičiumi nusileidžiančioje tik Ch. Ronaldo.) „Los Angeles Lakers“ neseniai pasikvietė Bronny Jamesą, neišskirtinį krepšininką, kurio tėvas LeBronas, beje, yra žymiausias „Lakers“ žaidėjas. Buvo nepatenkintų aistruolių, bet ir tėvą, ir sūnų remianti „Nike“ sukūrė su jiedviem susijusią reklamos kampaniją.
ShutterstockIštikimybei persikėlus nuo komandų prie asmenų, sporto šakoms lengviau pritraukti naujų aistruolių. Kilus susidomėjimui žymia krepšininke Caitlin Clark, balandį gerokai daugiau žmonių žiūrėjo JAV studenčių krepšinio finalą, pirmą kartą pritraukusį didesnę auditoriją, nei pritraukė atitinkamas vaikinų finalas. Naujame ESPN susitarime dėl studentų sporto teisių moterų krepšinis įvertintas 65 mln. JAV dolerių per metus, tad suma išaugo dešimteriopai. Žvaigždžių trauka ne visada suveikia: Saudo Arabijos futbolo lyga dar neuždegė pasaulio, nors ir pasirašė sutartį su Ch. Ronaldo. Bet gavę rinktis iš žaidėjo ir komandos, aistruoliai vis dažniau seka paskui žaidėją. Rinkos tyrimus vykdanti „Nielsen“ pernai pranešė, kad populiariausia beisbolo komanda Japonijoje nebe „Yomiuri Giants“, o „Los Angeles Angels“, šiai pasirašius sutartį su Japonijos žvaigžde Ohtani Shohei (vėliau jis perėjo į „Dodgers“).
Ryšius su komandomis dar labiau susilpnino nauji srautinio perdavimo sandoriai. Jungtinėse Valstijose tradicinė ir kabelinė televizija padėjo stiprinti ištikimybę vietos komandoms, nes aistruoliams žiūrėti rungtynes, kuriose žaidžia tokios komandos, lengviau nei žaidžiamas kitų kraštų komandų, nes pastaruoju atveju reikia „rinkai nepriskiriamų“ rungtynių paketo. Dėl to, tarkime, niujorkiečiui, brangu būti „San Francisco Giants“ aistruoliu. Dėl tokių centralizuotų sandorių kaip MLS su „Apple“ lengva žiūrėti bet kokias rungtynes, taigi aistruoliams nebėra geografinių suvaržymų.
Mintį, kad aistruoliai žiūrės tik vietos komandos rungtynes, griauna ir populiarėjantis virtualusis sportas ir lažybos, nes tiek vienu, tiek kitu atveju žaidėjams reikia stebėti visą lygą. Po 2018 m. JAV aukščiausiojo teismo sprendimo sporto lažybos legalizuotos 38 JAV valstijose ir žmonės puolė lažintis. JAV lošimų asociacija nustatė, kad ketvirtis suaugusių amerikiečių planuoja lažintis dėl šių metų „Supertaurės“ pastatydami 23 mlrd. JAV dolerių, tad 44 proc. daugiau nei pernai. Uoliausiai lažinasi jaunimas: konsultacijų bendrovės „Deloitte“ duomenimis, ketvirtis tūkstantmečio kartos reguliariai lažinasi dėl sporto, palyginti su 6 proc. iš demografinio sprogimo kartos.
Lažybos, lažybos, lažybos
Žiniasklaidos bendrovės skuba į lažybų sektorių, kad jauni aistruoliai neprarastų susidomėjimo. Anksčiau maniusi, kad lažybos suterš jos prekės ženklą visai šeimai, pernai „Disney“ su kazino operatore „Penn Entertainment“ atidarė bendrą lošimų įmonę „ESPN Bet“. Kai pradės veikti ESPN srautinio turinio paslauga, naudotojai galės lengvai pastatyti norimą sumą. Lošimai patinka ir sporto lygoms. Antai NFL praneša, kad aistruoliai, kurie lažinasi, žiūri ilgiau už kitus. Anksčiau lažintis ne itin viliojusi F-1 (iš dalies dėl to, kad lenktynių rezultatus kažkiek lemia komandos nurodymai) tikisi, kad trumpalaikiai statymai vykstant lenktynėms gali atverti daugiau erdvės lošimams.
Ir žiniasklaidos įmonės, ir sporto organizacijos tikisi, kad augant susidomėjimui tokia papildoma veikla jauni aistruoliai galiausiai grįš prie pagrindinio produkto, sporte vis dar duodančio daugiausia pinigų. „Mūsų kova, kad daug žmonių yra sporto sekėjai, bet ne kiekvienas žiūri sportą“, – sakė M. Lazarusas. Virtualiosios rungtynės ir lažybos klesti, sportininkai socialiniuose tinkluose kaip reta didelės žvaigždės, sportas iki šiol populiari pokalbių tema. „Nepaisant to, sunkiau, – tęsė M. Lazarusas, – paskatinti žmones, ypač jaunesnius, atsisėsti ir žiūrėti visas rungtynes.“ Jei sportas nori neprarasti turimos didžiulės vertės, reikės, kad šiandienos jaunieji sekėjai vieną dieną virstų aistruoliais.
