Nors klaidinančios, tačiau skaitytojus patraukiančios antraštės yra kasdienybė internete, dabar jūs ją perskaitėte ir šiame žurnale*. Tačiau ji nėra visiškai neteisinga – patarimas, kaip tapti milijonieriumi, čia bus, bet tik vienas. Štai jis: patraukite ir žūtbūt išlaikykite žmonių dėmesį, o pinigus beveik garantuotai pasiimsite vėliau.
Tiek mažai laiko ir tiek daug turinio. Valandos socialiniuose tinkluose, internetu transliuojami nauji serialai, vaizdo žaidimai, turinio pasidalijimai ir komentarai. Ir jei jūsų instagramo nuotrauka nesulaukė jokios reakcijos, galite būti tikri – žmonės tiesiog žiūri ką nors kita.
Dėmesio ekonomikoje vartotojo dėmesys tampa svarbiausia valiuta. Apie tai pradėta kalbėti dar aštuntajame praėjusio amžiaus dešimtmetyje, tačiau šiandien, kai kiekvienas galime būti turinio kūrėjas, o pasiūla gerokai lenkia realią paklausą, šis terminas yra kaip niekada aktualus.
Dėmesys yra ribotas išteklius – jo negalima atsidėti ateičiai, o paskyrę jį vienai veiklai automatiškai atimame iš kitos. Nematytų serialų ar filmų žiūrėjimo grafikų sudarymas yra tiesiog planas, kaip pavogti laiko iš kitur.
Tai gerai iliustruoja vienos didžiausių filmų prenumeratos kompanijų „Netflix“ vadovo Reedo Hastingso pernai duotas interviu. Į klausimą, kas yra didžiausias šios kompanijos konkurentas, jis atsakė – miegas.
Ši reklama specialiai tau, Kęstuti
Apie dėmesį daug kalbama dėl paprastos priežasties. Jei rankoje laikai žmogaus dėmesį – laikai ir jo piniginę. Pagrindinis interneto žaidėjų siekis yra kuo daugiau laiko platformoje praleidžiantis vartotojas. Jam reikia pasiūlyti ką nors nemokama ir kad kuo labiau įtrauktų, o vėliau uždirbti iš reklamų.
Tradicinė reklama irgi orientuota pritraukti dėmesį, tačiau, atsiradus galimybei personalizuoti skelbimus (kai jie rodomi konkrečiam žmogui, o ne tikslinei grupei) ir didžiulėms asmeninių duomenų bazėms, tai atveria verslininkams naujų galimybių.
Parodyta reklama dar nebūtinai bus pamatyta, tad naujos technologijos leidžia labiau sumažinti reklamos tyrimų šališkumą ir kur kas natūraliau fiksuoti vartotojų patirtis. Tuo tiki sausį Vilniuje paskaitą skaičiusi tokių tyrimų ekspertė Adelaidės universiteto profesorė Karen Nelson-Field. „Manau, ateityje pagrindinis rodiklis bus ne tai, kiek žmonių jūsų reklamą pamatė, o kiek jų ją dėmesingai peržiūrėjo“, – sakė ekspertė.
Pavyzdžiui, norėdama įvertinti, kaip žiūrimos reklamos „YouTube“, ir palyginti su tuo, kaip tai daroma feisbuke, jos komanda tiriamiesiems liepė parsisiųsti pakeistą „YouTube“ programėlę, kuri vėliau aktyvindavo žmonių įrenginio kamerą ir leisdavo stebėti akių judesius. Algoritmai taip pat surinkdavo per tą laiką „YouTube“ parodytas reklamas ir tokias pat pateikdavo tiriamiems vartotojams, naršantiems feisbuką.
Ir kodėl aš taip dariau?
Šie visuomenę užvaldantys reiškiniai neretai pavadinami ir kitaip – blaškymo ekonomika (angl. distraction economy).
Internetas kone kiekvieną turinio gamintoją pavertė aktyviu dėmesio ekonomikos kūrėju – nors mūsų įrašas feisbuke galbūt ir nėra labai reikšmingas, pačiam socialiniam tinklui jis padeda ilgiau išlaikyti jūsų draugus ar priversti juos dažniau čia sugrįžti. Tai puikiai veikia. Nemokamas feisbukas per praėjusį ketvirtį pasauliniu mastu iš vieno vartotojo uždirbo 6,18 JAV dolerio, o skaičiuojant tik JAV ir Kanados vartotojus – 27,76 dolerio. Pernelyg demonizuoti būtent šį tinklą gal ir nereikėtų – tokiais pat principais vadovaujasi kove visi šios srities žaidėjai.
Naujų turinio vienetų internete atsiranda labai dažnai (žr. lentelę), ir niekada nėra aišku, kada tai įvyks, todėl tinklalapius, socialinius tinklus ir apskritai telefonus esame priversti tikrinti nuolatos. Taip auga priklausomybė ir mažėja susikaupimas. „Šiuolaikinė interneto aplinka procesus kapoja trumpais šokinėjančiais momentais, o žmogaus dėmesys tam nėra pritaikytas. Įprasti veiksmai nebeatliekami nuosekliai, todėl yra ne tokie efektyvūs“, – kalbėjo psichologas, Vilniaus universiteto docentas Antanas Kairys.
Interneto televizijos platformos „Netflix“ vadovo Reedo Hastingso teigimu, didžiausias kompanijos konkurentas yra miegas.
Jo teigimu, dėl to nereikėtų kaltinti vien žmogaus – prigimtinės jo savybės nepasikeitė, tiesiog supanti aplinka gerai žino, kur taikytis. „Technologijos išnaudoja bazinius poreikius, tokius kaip susietumo troškimas. Kodėl nuolat žiūrime feisbuką? Nes norime būti grupės dalis, tai iš esmės yra mūsų biologinio, beždžioniškojo, prado palikimas“, – sakė mokslininkas.
Vienas iš feisbuko šūkių reklamos užsakovams pernai buvo „Make them laugh, cry, wow and buy“ (liet. „Priversk juos juoktis, verkti, stebėtis ir pirkti“). Stiprios emocijos yra skaitomos ir spaudžiamos. Be to, daugiau šansų, kad skaitytoją labiau patrauks jo pažiūras atitinkanti trumpa istorija nei ilgesnė ir kelianti prieštarą.
Ne naujiena, kad mūsų emocijomis dabar žaidžia ir savo rekomendacijas teikia ne žmonės, o jų sukurti algoritmai.
Dėl dėmesio kovoja ne tik socialiniai tinklai. Panašus pataikavimas būdingas ir tradiciniams portalams. Neapykanta, apgaulingos antraštės, sekmadieninės „naujienos“ apie kainų palyginimus itin gerai pritraukia lankytojus ir pinigus. Dauguma skaitytojų, pasak A. Kairio, didelių išankstinių lūkesčių neturi: „Jie ateina ne ieškoti konkrečios informacijos, tam yra paieškos sistemos, tačiau iš esmės trumpomis laisvalaikio akimirkomis pasidomėti, kas vyksta. Jų dėmesys automatiškai nėra nukreipiamas tikslingai, nėra sukoncentruotas, žmonės reaguoja į atsitiktinius aplinkos signalus.“
Prablaivėjimas
Vis dėlto bijoti, kad galutinai paskęsime provokuojamo ar nereikšmingo turinio jūroje, dar ankstoka. Pastaruoju metu matoma ir pragiedrulių.
Pasaulinės komunikacijos ir rinkodaros agentūros „Edelman“ sudaromame pasitikėjimo reitinge skelbiama, kad pasitikėjimas tradicine žiniasklaida vėl pradėjo augti, o socialiniais tinklais ir paieškos sistemomis, kurie nemažai daliai žmonių atstoja naujienų šaltinius – mažėti.
Tai neprasprūsta pro akis ir reklamos užsakovams. Palikti savo pinigus kitur, jei IT gigantai nepradės tinkamai tvarkytis su platinama dezinformacija ir žalingu turiniu, vasarį pagrasino bendrovė „Unilever“. Tai vienas didžiausių pasaulio reklamos užsakovų, pernai vien į interneto reklamas sukišęs daugiau kaip 2 mlrd. JAV dolerių.
Apie didžiulę priklausomybę šiais metais prakalbo ir pats feisbuko tėvas Markas Zuckerbergas, netiesiogiai pripažinęs, kad vartotojus sulaikančios praktikos jau peržengia ribą. Jis taip pat prasitarė, kad dėl bendrovės pritaikytų priemonių vartotojų buvimo laikas tinkle pradėjo mažėti.
Sunku prognozuoti, ar visos didžiosios kompanijos norės pakoreguoti savo pelną teikiančias sistemas. Tačiau vartotojai šiam klausimui galbūt turėtų skirti daugiau dėmesio.
*tekstas publikuotas žurnalo IQ vasario numeryje
