Pernai gegužę su trenksmu atidaryta 15 pirmųjų prekybos tinklo „Lidl“ parduotuvių ir prie jų nusidriekė žmonių eilės. Tapo aišku, kad rinka nebebus tokia kaip anksčiau, tačiau revoliucija kol kas neįvyko.

Tvirtai pasakyti, kokią įtaką „Lidl“ padarė statistiniam šalies gyventojui per šiuos metus, nėra paprasta. Aišku viena – veikia jau 30 parduotuvių, jose įdarbinta 1,5 tūkst. žmonių. Tyrimų agentūros „AC Nielsen Baltics“ duomenimis, beveik pusė didžiųjų miestų gyventojų per mėnesį apsilankė šiame tinkle. Lapkritį atliktoje apklausoje apie 11 proc. šalies žmonių pripažino, kad pastarąjį kartą apsipirko būtent „Lidl“. Tai buvo trečias rezultatas tarp visų tinklų. „AC Nielsen Baltics“ generalinė direktorė Baltijos šalims Ilona Lepp siūlo kelti klausimą, kiek ši parduotuvė turi lojalių pirkėjų. „Nemažai žmonių atėjo, apsižiūrėjo, vieniems tiko, kitiems – ne. Lietuviai apskritai labai nelojalūs, todėl ir „Lidl“ atėjimas buvo toks sėkmingas. Jeigu jie būtų ištikimi lietuviškoms parduotuvėms, būtų buvę visiškai kitaip“, – mano pašnekovė. Anot jos, šalies gyventojai per mėnesį užsuka į bent keletą skirtingų tinklų, todėl daugumai vartotojų vokiečių prekybos milžino atėjimas tereiškia, kad prie trijų senų prisidėjo ketvirta nauja parduotuvė. Tačiau vertinant plačiau, naujas žaidėjas šiemet nebuvo tiesiog dar viena parduotuvė.

Kainų karai

Žemos maisto kainos buvo pirmas ir bene labiausiai lauktas šio prekybos tinklo atneštas pokytis – šiaip ar taip, „Lidl“ būtent tuo ir garsėja. Apklausų bendrovė „Seenext“, šį balandį palyginusi prekių krepšelius penkiuose didžiausiuose miestuose, patvirtino, kad „Lidl“ išlieka pigiausias tinklas. Už tokį patį 14 prekių antro pagal pigumą „Maximos“ tinklo pirkinių krepšelį vartotojas mokėjo 70 centų daugiau. Vis dėlto palyginamųjų kainų tinklalapis pricer.lt, duomenis skelbiantis kas mėnesį, iki šiol pigiausiais įvardijo kitus tinklus – „Aibę“ ir „Norfą“. Tačiau jo metodai buvo kritikuoti pačių tinklų ir kai kurių tyrimų bendrovių, kita vertus, patys „Lidl“ atstovai pripažįsta, kad kainas teko kilstelėti. I. Lepp mano, jog vokiečių prekybos tinklui nebereikia būti pigiausiam. „Anksčiau kaina buvo lemiamas veiksnys, tačiau naujausios tendencijos rodo, kad žmonės nebenori tiesiog mažų kainų. Laimi tas, kuris gerai subalansuoja kainą, šviežumą ir naujoves. „Lidl“ prisistatė kaip žemų kainų parduotuvių tinklas, o į Lietuvą atėjo su kitokiu požiūriu. Dabar ir aukštas bei vidutines pajamas gaunantys gyventojai jį vertina geriau“, – teigė ji. Vokiečių žingsnis į šalies mažmeninės prekybos rinką padidino ir konkurenciją, nors vartotojai ir toliau stebėjo kylančias kainas. Skelbiama, kad vartojimo prekių kainos 2017 m. balandį buvo 3,5 proc., o maisto ir nealkoholinių gėrimų – 2 proc. didesnės negu prieš metus. Be pačių prekybininkų kainodaros, šiuos pokyčius lėmė ir pasaulyje brangstantys maisto produktai.

Maistas ir nealkoholiniai gėrimai Lietuvoje balandį buvo brangesni 2 proc., Latvijoje – 5,3 proc., o Estijoje – 4,5 proc. negu lygiai prieš metus.

Anot SEB banko vyriausiojo analitiko Tado Povilausko, maisto kaina priklauso nuo daug rodiklių, visgi apytiksliai įvertinti „Lidl“ indėlį būtų įmanoma pažiūrėjus į Baltijos šalis. „Pavyzdžiui, maistas ir nealkoholiniai gėrimai Lietuvoje balandį buvo brangesni 2 proc., Latvijoje – 5,3 proc., o Estijoje – 4,5 proc. negu lygiai prieš metus. Jei vertinsime, kad kitų veiksnių įtaka buvo minimali, ir darysime prielaidą, jog kitose Baltijos šalyse didelių pokyčių nebuvo, galime teigti, kad dėl „Lidl“ atėjimo ir konkurentų atsako į jį bendras maisto kainų lygis per metus galėjo sumažėti apie 2 proc.“, – kalbėjo banko ekspertas. Tačiau net ir šiuo atveju yra keletas išlygų. Pavyzdžiui, daliai Lietuvos gyventojų arti apsipirkti Lenkijoje, priešingai nei latviams ir estams. Tai skatina vietos pardavėjus prilaikyti arba mažinti kainas.

Kas įtariamasis?

Per metus nuo pirmųjų prekybos centrų atidarymo apie pokyčius paskelbė trys rinkos senbuviai. Praėjusių metų pabaigoje „Rimi“ pranešė už 213 mln. eurų įsigysianti 1992-aisiais įkurtą „Iki“, o 2009 m. atidaryta suomių „Prisma“ nusprendė apskritai uždaryti savo parduotuves Lietuvoje ir Latvijoje. Apie „Lidl“ atėjimą oficialiai (neskaitant ankstesnių nesėkmingų mėginimų) paskelbta dar 2013 m., šis ženklas buvo gerai žinomas Europoje. „Iki“ valdanti bendrovė „Palink“ žemų kainų parduotuvių tinklus „Iki Cento“ panaikino 2016 m. pradžioje, todėl visi minėti įvykiai sudarė įspūdį, kad vokiečiai šluoja varžovus sau iš kelio. Tokia mintis buvo nepagrįsta – kalbinti ekspertai abejoja, ar „Lidl“ atėjimas apskritai turėjo įtakos kitų tinklų savininkų sprendimams. „Prismos“ vadovai savo pasitraukimą motyvavo per maža rinkos dalimi ir neperspektyviomis plėtros galimybėmis. Į aukštesnes pajamas gaunančius pirkėjus orientuotas tinklas dažniausiai dirbo nuostolingai tiek Lietuvoje, tiek Latvijoje. Rinkodaros strategijos ekspertas Linas Šimonis teigė, kad „Lidl“ ir „Prismos“ klientai buvo visiškai skirtingi. Panašiai jis atsiliepė ir apie „Rimi“ bei „Iki“ jungtuves. „Atėjęs „Lidl“ galbūt atima dalį lankytojų iš „Iki“, bet iš tiesų susijungimu sprendžiamos senos rinkodaros problemos. Abu šie tinklai Lietuvoje buvo nesėkmingi, ir manau, kad dabar jie užims mažesnę bendrą rinkos dalį, nei turėjo iki susijungimo“, – mano pašnekovas. Lietuvos prekybos įmonių asociacijos vykdomasis direktorius Laurynas Vilimas vokiškojo prekybos centro įtakos taip pat nemato: „Sprendimai pasitraukti iš rinkos svarstomi ne mėnesį ir ne pusę metų. Iškeliami tikslai, ir jei vadovai bei akcininkai nebemato galimybių juos pasiekti, nutraukia veiklą.“

G. Kasparovas prieš V. Klyčko

Kiti pokyčių tiesiogiai kol kas nepaliesti prekybos tinklai taip pat sujudo, pradėjo plėstis ir pudruotis. Naujienų agentūros BNS duomenimis, didieji mažmeninės rinkos žaidėjai pernai investavo ne mažiau nei 66 mln. eurų. Atmetus „Lidl“ investicijas, likę prekybos tinklai skyrė 46,5 mln. eurų – apie 20 proc. daugiau nei 2015-aisiais. Didžiausią rinkos dalį užimanti „Maxima“ 2016 m. pabaigoje paskelbė vykdysianti rekordinę plėtrą per pastarąjį dešimtmetį. Per metus duris atvėrė 10 naujų, atnaujinta 15 parduotuvių. Nors atidarytų parduotuvių skaičius buvo dukart mažesnis, nei planuota, atsinaujinta iš esmės – nuo fasadų iki įrengtų savitarnos kasų. Negana to, „Maxima“ nusprendė konkuruoti ir kainomis, bet rinkodaros ekspertas L. Šimonis abejoja, ar tai tinkama strategija: tinklas užmiršo, kas jam atnešė sėkmę. Pats pavadinimas sako, kad ją nulėmė dydis: didžiausias tinklas, didžiausias pasirinkimas, didžiausios nuolaidos, bet ne mažiausios kainos. L. Šimonio teigimu, „Maximai“ ir toliau reikėtų laikytis savo plano, net jei tektų susitaikyti su mažesne rinkos dalimi. „Man tai panašu į šachmatininką, einantį į ringą kovoti su Vitalijumi Klyčko. Jis bus patiestas pirmu smūgiu, nors turėtų stengtis, kad būtent priešininkas ateitų prie šachmatų lentos, o ne pats ruoštis atremti smūgius. „Maxima“ galėtų dar labiau padidinti produktų pasirinkimą ir taip radikaliau nusigręžti nuo „Lidl“, kur asortimentas – minimalus“, – kalbėjo jis. Plėtrą taip pat planavusi „Norfa“ pernai skyrė nemažai lėšų parduotuvėms atnaujinti ir keletui naujų atidaryti, tačiau bendras jų skaičius pakito nesmarkiai. Pernai duris atvėrė 11, darbą nutraukė 10 prekybos vietų. Nors „Norfa“ vis dar išlieka mažesnių kainų tinklas, „Lidl“ turi daugiau galimybių pigiau įsigyti didelį prekių kiekį, todėl lietuvių tinklui gali tekti ieškoti naujos nišos. Natūralu, jog plėstis ketina ir „Lidl“. Nors konkrečiais planais garsiai nesidalija, tik savo tinklalapyje skelbia, kad nuolat ieško vietos patalpoms statyti tankiai gyvenamuose rajonuose. Patraukliausius plotus jau išsidaliję kiti prekybos tinklai, tačiau, L. Vilimo teigimu, galimybių plėstis dar tikrai yra. „Kalbant apie būtent maisto prekių parduotuvių segmentą, pagal plotą vienam gyventojui Lietuva nėra pasiekusi Europos vidurkio. Žinoma, intensyviausia plėtra įvyko prieš 10–15 metų. Sklypai neguminiai, tačiau nekilnojamojo turto rinka gana dinamiška – plečiasi nauji rajonai, gyvenvietės. Uždarius „Fresh Market“, atsirado galimybė perimti kai kurias jo parduotuves. Dabar liks tuščios „Prismos“ patalpos, susijungus „Rimi“ ir „Iki“ taip pat bus laisvo prekybos ploto“, – prognozavo Lietuvos prekybos įmonių asociacijos vykdomasis direktorius.

A. Sabonis ir feisbukas

Vienas ryškiausių pokyčių buvo tai, kad pernai ekranuose ir stenduose vis dažniau matėme plačiai besišypsantį Arvydą Sabonį. Sumokėję krepšininkui, spėjama, šešiaženklį honorarą, vokiečiai norėjo išnaudoti jį kaip įmanoma geriau. Atėję į Lietuvą su didelėmis investicijomis, jie greitai įsirašė į didžiausių reklamos užsakovų dešimtuką. „Kantar TNS“ paskelbtais duomenimis, pirmą šių metų ketvirtį reklamos apimtimi „Lidl“ lenkė tik bendrovė „Tele 2“. Be to, tiek pernai, tiek šiemet augo ir pati reklamos rinka. Pirmą šių metų ketvirtį ji pasistiebė 11,3 proc. Pokytį lėmė būtent didesnė prekybos tinklų konkurencija. „Kantar TNS“ pranešime rašoma, kad prekybos tinklų išlaidos reklamai padidėjo 104 proc., pirkėjo lojalumo kortelių reklama – 132 proc. Jie pagal reklamos apimtį pirmavo televizijoje, radijuje, internete ir lauko reklamos stenduose. Konkurencija vyksta ir socialiniuose tinkluose, kurie, nors ir nėra lemiamas veiksnys, rinkodaros specialistų vertinami kaip pigi reklamos platforma. Apie „Lidl“ atėjimą IQ išsamiai rašė dar 2015-ųjų lapkritį ir tuomet skaičiavo prekybos tinklų sekėjus feisbuke. Natūralu, kad „Lidl Lietuva“ jų dar neturėjo, tačiau šiandien padėtis drastiškai pasikeitusi (žr. grafiką). 2015 m. spalį socialiniuose tinkluose pirmavo „Norfa“, turinti 76,9 tūkst. gerbėjų. Tačiau per trumpą laiką „Lidl Lietuva“ tapo vienvalde lydere ir pagal feisbuko sekėjų skaičių. Nors šie nuogi skaičiai reiškia gana nedaug, prekybos tinklas užima puikią startinę poziciją, gali eksperimentuoti ir gauti iš to naudos, kaip mano įmonės „Socialus marketingas“ kūrybos ir procesų vadovas Aidis Dalikas: „Surinkti sekėjus padėjo prekės ženklo žinomumas, tačiau „Lidl“ pasakė A, mes atėjome, dabar turi tarti ir B. Dideliam verslui tai yra galimybė palaikyti kokybišką ryšį su vartotojais, nes kitur, tarkime, televizijoje, jis vienpusis. Socialiniuose tinkluose jie, neišleisdami daug pinigų, gali testuoti savo žinutes ir vėliau perkelti jas į televiziją, spaudą.“

Pamokų kitiems – nedaug

Dar prieš porą metų atrodė, kad šalies maisto prekių rinkoje gana ankšta. 2013 m. veiklą pradėjo ir po dvejų metų dėl prastų rezultatų ją nutraukė baltarusių kapitalo „Fresh Market“. Žinoma, iki 27 parduotuvių spėjęs išsiplėsti tinklas pirkėjams nebuvo toks žinomas, tačiau, L. Šimonio nuomone, labai svarbu ir tai, kad jis nepasiūlė nieko naujo, tiesiog kopijavo lietuviškus konkurentus. „Lidl“ atėjimas parodė vieną svarbų dalyką – jei nori įsilieti į rinką, turi ką nors padaryti kitaip. Mažos kainos yra tik viena medalio pusė. Gerokai svarbiau, kad vokiečių parduotuvės kitokios, kita koncepcija, ir daliai žmonių tai patiko.“ „AC Nielsen Baltics“ vadovė I. Lepp mano, kad tokią situaciją lėmė ne vienas, bet daugybės skirtingų veiksnių visuma. „Lidl“ tinklas išsiskyrė pabrėždamas lietuviškumą ir prekių šviežumą. Tai pasaulyje žinomas prekės ženklas ir nuosekliai vertinamas – iš karto aišku, ko tikėtis. Padėjo ir tai, kad lietuviai yra smalsiausi pirkėjai Baltijos šalyse. 73 proc. jų teigia, kad kai nauja parduotuvė atidaroma netoli, į ją užeina apsižiūrėti“, – kalbėjo I. Lepp. Tačiau stipraus „Lidl“ starto pavyzdys nebūtinai gali padėti kitiems naujokams. Viena priežasčių – šis maisto prekių tinklas ažiotažą kėlė labai ilgai, pirmąsias parduotuves planuota atidaryti dar prieš krizę. Dėmuo „maisto prekių“ yra antra priežastis. Lietuviai į augančias produktų kainas pastaruoju metu reaguoja labai aktyviai. Vieni ieško nuolaidų – „AC Nielsen Baltics“ duomenimis, 77 proc. teigia įsigyjantys pastebėtą prekę su akcija. Apie 40 proc. norėdami sutaupyti perka tik būtiniausius produktus, o ketvirtadalis ieško pigesnių prekės ženklų. Neseniai pranešta, kad netrukus į Lietuvos rinką įžengs Vidurio Europoje neblogai žinomas lenkiškas prekės ženklas „Pepco“, prekiausiantis pigia apranga ir namų apyvokos prekėmis. Tinklo startas bus mažesnės apimties: 12 parduotuvių pirmaisiais metais ir 50 – per pirmus trejus metus. Tačiau net ir atmetus tai, dieną iš dienos laukiančių pirkėjų eilių sutraukti greičiausiai nepavyks. Priežastis paprasta – vargingesni šalies gyventojai daugiausia pinigų išleidžia maistui, o ne drabužiams.