ShutterstockTechnologijos leidžia prekių ir paslaugų kainas keisti kone akimirksniu. Verslui tai suteikia papildomo uždarbio, bet kyla ir rizikų.
Ar paklausos ir pasiūlos dėsnis gali be perstojo veikti bare ar maisto prekių parduotuvėje, kai į ją plūsteli lankytojai ar, priešingai, jų beveik nėra? Skrydžių bendrovės ir viešbučiai jau senokai derina kainas pagal paklausą, tad ar vadinamoji dinaminė kainodara nepaplis į kitus paslaugų ir prekybos verslo sektorius? Ekspertai tuo neabejoja, o technologijos ir dirbtinis intelektas (DI) leis šias permainas įgyvendinti kuo plačiau.
„Galų gale dinaminė rinkodara bus visur“, – dienraščiui „Financial Times“ teigė Robertas Crossas, kuris sukūrė kompiuterinį dinaminės kainodaros modelį JAV oro linijų bendrovėms devintojo dešimtmečio pradžioje. Tuo galima įsitikinti kad ir Vilniaus senamiestyje vėlyvą penktadienio vakarą mėginant išsikviesti „Bolt“ pavežėją – kelionės kaina priklausys nuo to, kiek dar barų lankytojų panašiu metu nuspręs grįžti namo.
Daugiau nei pusė mažmenininkų naudoja dinaminę kainodarą Šiaurės Europoje, apie 40 proc. Vokietijoje, Austrijoje ir Šveicarijoje, 15–20 proc. Didžiojoje Britanijoje. Daugelį stabdo tai, kad fiziškai reikia pakeisti kainų etiketes parduotuvėse, o tai – brangu ir užtrunka. Tačiau prekybos centrai jau diegiasi elektronines prekių etiketes, kuriose mygtuko paspaudimu galima keisti kainas.
IQ redakcija rašo apie verslą, politiką, kultūrą ir kitus svarbiausius visuomenės reiškinius. Mes kuriame kokybišką ir išskirtinį turinį. Kviečiame mus palaikyti prenumeruojant mūsų žurnalą sau ar jums artimiems žmonėms mūsų prenumeratos svetainėje https://prenumeratoriai.lt/. Užsisakiusiems žurnalą metams – visas turinys iq.lt svetainėje nemokamas.
Naudinga ne visiems verslams
„Laimingas valandas“ baruose buvo galima laikyti dinaminės rinkodaros užuomazga, tačiau jas uždraudė su alkoholio vartojimu kovojusi buvusi Vyriausybė. Barų tinklo „Pliusai“ direktorius Aurimas Zimnickas teigė, kad, nors alkoholiui taikyti dinaminės kainodaros negali pagal Lietuvos įstatymus, maisto kainų strategiją ateityje ketina keisti. „Labai norėtume naudoti dinaminę kainodarą, tačiau alkoholiui negalime. Maistui kažkiek jos jau taikome ir šiandien. Turime specifines dienas, kuriomis tam tikriems patiekalams taikomos nuolaidos. Norėtume pritaikyti agresyvesnes kainas tomis valandomis, kai mūsų bare yra mažiau žmonių, kad į barą galėtų ateiti jautrūs kainoms ir turintys daugiau laiko“, – pasakojo A. Zimnickas.
Nors restoranams ir barams dinaminės kainodaros strategija padidintų apyvartą, nišinių ir brangių restoranų savininkai mano, kad jiems labiau verta orientuotis į nuolatinius lankytojus.
Viešbučio sistema iš esmės analizuoja tik savo informaciją. Bet į pagalbą ateina papildomi įrankiai, kurie analizuoja rinkos kainas tą konkrečią dieną.
Vilniaus vyno baro SOMM savininkas Narimantas Miežys teigė, kad dėl dinaminės kainodaros klientas yra lengvai apgaunamas, o verslui generuojama didesnė grąža, tačiau savo restorane ją galėtų taikyti du mėnesius per metus: „Manau, būtų logiška taikyti dinaminę kainodarą lapkritį ar gruodį, bet šiuo metu kainų nekeičiame. Trumpajam laikotarpiui tai – patrauklus variantas, tačiau galop klientas nusivilia. Maitinimo verslui labai svarbus nuolatinis klientas, kuris sugrįžta. Naujas klientas visuomet yra gerai, bet didesnę apyvartą sugeneruoja tie žmonės, kurie ateina ne pirmą kartą.“
Pasak „Ertlio namų“ savininko Tomo Rimydžio, restoranų sektoriuje dinaminė kainodara didžiausią įtaką darytų tik tinkliniams ir ekonominės klasės restoranams ar kavinėms, nes čia didelė konkurencija. „Mes mažame šeimos restorane dinaminės kainodaros nenaudojame. Neturime konkurentų, nes esame unikalūs. Bet turintys daug konkurentų atras dinaminės kainodaros pranašumus“, – kalbėjo T. Rimydis.
Žmones keičia algoritmai
Ilgiausiai iš visų dinaminės kainodaros strategiją Lietuvoje naudoja pavėžėjimo platformos, viešbučiai bei degalinės. Nekilnojamojo turto valdymo ir plėtros bendrovės „Darnu Group“ viešbučių grupės direktorius Vilius Vaičekauskas atskleidė, kaip DI ir naujausios technologijos lengvina kainodaros valdymą. Kainodarai dažniausiai parengiami pačių viešbučių nustatyti algoritmai, pagal kuriuos kainos keičiamos įsikišant darbuotojui. Tačiau jau yra programų, kurios kainas generuoja su DI pagalba.
„Rinka tapo dinamiška ir atsirado labai daug konkurencijos, ypač kai viešbučiai ėmė matyti vieni kitų kainas. Tuomet atsirado poreikis automatizuoti kainodaros rodiklius, ir viešbučiai tikrai nemažai investuoja į sistemas, kurios padeda valdyti kainas“, – pasakojo V. Vaičekauskas. Jis tęsė, kad visos viešbučių sistemos kainą įvertina pagal kelis pagrindinius aspektus: koks užimtumas, stebi sezoniškumą, užsakymo datą ir konkurentų kainas.
„Viešbučio sistema iš esmės analizuoja tik savo informaciją. Bet į pagalbą ateina papildomi įrankiai, kurie analizuoja rinkos kainas tą konkrečią dieną. Jie dažniausiai sukurti tarptautinių bendrovių, nemažai jų – buvę startuoliai, – teigė V. Vaičekauskas. – DI kol kas yra brangesnis nei žmonių darbas, tačiau technologijos sparčiai tobulėja, viešbučiai su jų pagalba sugeneruoja daugiau pajamų, dėl to ateitis priklauso DI sprendimams.“
Pasak viešbučio „AirInn Vilnius“ vadovo Aleksandro Gribojedovo, šiuo metu trūksta įrankių, kurie dinaminę kainodarą taikytų automatiškai: „Mes nemažai sistemų išbandėme, bet mūsų patirtis rodo, kad jos vis dar nėra gana savarankiškos.“ Jis yra sulaukęs klientų priekaištų dėl per didelius renginius išaugančių viešbučių kainų, kaip buvo NATO susitikimo metu šią vasarą: „Žmonės pyko, kodėl 60 eurų kainavęs kambarys pabrango iki 300.“
Kodėl mirksi degalinių švieslentės?
Degalinių tinklai yra dar viena verslo sritis, kur kainos nuolat kinta. Pasak „Circle K“ rinkos plėtros direktoriaus Baltijos šalims Renato Aleknos, dinaminė kainodara gali sugadinti santykius su klientais: „Verslo sėkmė tiesiogiai priklauso nuo klientų, o pastarieji, kaip matome iš pavyzdžių užsienyje, gali jautriai ir neigiamai vertinti pernelyg didelę produkto ar paslaugos kainos dinamiką. Atitinkamai įrankiai kainoms reguliuoti yra paremti investicijomis į technologijas, todėl visi rinkos dalyviai turi labai gerai pasverti, kiek galės juos taikyti kasdienėje veikloje ir ar tai jiems pasiteisins.“
Dinaminę kainodarą degalinės taiko jau seniai, siekdamos subalansuoti pirkėjų srautus ir reaguodamos į konkurentų elgesį. Tačiau degalai yra būtiniausia prekė, o Lietuvos pirkėjai ypač jautrūs kainai, todėl lemiamas mažmeninės kainos nustatymo rodiklis yra didmeninė kaina.
Degalinės vis labiau primena mažmeninės prekybos įmones, kur degalai – tik viena iš prekių. R. Alekna sakė, kad degalinių tinklas yra išbandęs fizines kainų etiketes keisti elektroninėmis, tačiau didžioji kainų valdymo dalis vis dar vyksta rankiniu būdu: „Dinaminė kainodara nebūtų įmanoma pirmiausia be įrankių, kurie bendrina ir analizuoja klientų įpročius, pardavimų situaciją ir suteikia galimybę sprendimus priimti remiantis konkrečiais duomenimis. Kitaip tariant, tai pasirinkimas priimti duomenų analize paremtą sprendimą ir galimybė operatyviai reaguoti į pokyčius.“
Nepaisant galimybės verslui gauti daugiau pajamų, dinaminė kainodara nėra vertinama tik teigiamai. Šios kainodaros kritikai teigia, kad perdėtas pasitikėjimas algoritmais nustatant produktų kainą gali turėti ir neigiamų pusių – atsiranda piktnaudžiavimo rizika, naudojamasi vartotojo silpnybėmis, kenčia konkurencija.
Lietuvos konkurencijos tarybos Ekonominės analizės grupės vadovas Julius Bučys mano, kad pati dinaminė kainodara savaime grėsmės nekelia sąžiningai konkurencijai: „Dinaminė kainodara iš esmės reiškia, kad kaina nustatoma atsižvelgiant į tuo metu esantį paklausos ir pasiūlos santykį, taigi gali net paskatinti konkurenciją ir padaryti paslaugos teikimą efektyvesnį. Paprastai tai yra naudinga vartotojui – esant didelei paklausai, vartotojams sudaromos didesnės galimybės gauti vienokią ar kitokią paslaugą.“
Valstybinė vartotojų teisių apsaugos tarnyba priminė, kad dinaminė kainodara nėra draudžiama, tačiau privaloma tinkamai informuoti vartotojus apie prekės ir paslaugos kainą.
BEREKLAMOS:
