Prie nemokamų naujienų pripratinti vartotojai taip lengvai vėl atverti piniginių nenusiteikę

„Failing „The New York Times“ (silpstantis „The New York Times“), – taip nepatenkintas JAV prezidentas Donaldas Trumpas pakrikštijo vieną didžiausių šalies dienraščių.

Nors 1851 m. įkurtas leidinys jau daugiau nei dešimtmetį netenka popierinio laikraščio skaitytojų, kartu jis tapo naujos kartos žiniasklaidos apmokestinimo pavyzdžiu. Per pastarąjį dešimtmetį laikraštis prarado didelę dalį tiražo – per dvylika metų, iki 2017-ųjų, kasdien spausdinamų egzempliorių skaičius krito apie 50 proc. Dienraštis vis dar leidžiamas daugiau nei 500 tūkst. egzempliorių tiražu, bet mažėjimo tendencija ir toliau tęsiasi.

Tačiau D. Trumpas nėra teisus, nes skaitmeninių prenumeratorių dalis sparčiai auga – dar 2011 m. apmokestinimo modelį pristatęs dienraštis pernai rugpjūtį pranešė turįs 3,8 mln. skaitmeninių produktų prenumeratorių. Iš šio tipo prenumeratų „The New York Times“ gauna 112,6 mln. JAV dolerių pajamų. Nors fizinės prenumeratos dar užtikrina didesnę dalį įplaukų, skaitmeninių prenumeratų pajamos per metus paaugo 14 proc. Leidinio atstovai yra išsikėlę tikslą iki 2025 m. pritraukti 10 mln. prenumeratorių.

Pabandom iš naujo

„The New York Times“ nėra nei pirmas, nei vienintelis užsienio leidinys, apmokestinantis savo turinį. Pionieriais iš didžiųjų šioje srityje vadinamas Didžiosios Britanijos verslo dienraštis „Financial Times“, tai padaręs dar 2007 m. Šiandien įvairių mokėjimo už interneto naujienas modelių siūlo bene visi rimčiausi užsienio internetiniai finansų, verslo, technologijų ir kitų sričių specializuoti leidiniai.

Prie užsienio kolegų jungiasi ir lietuviški naujienų portalai. Nors skiriasi kalbos, redakcijų ir auditorijų dydžiai, problema visame išsivysčiusiame pasaulyje lieka ta pati – internete reklama yra pigi, didelę dalį pajamų susišluoja „Facebook“ ir „Google“. Nuo jų atlikusios pajamos gerokai nusileidžia pajamoms iš spausdintos reklamos auksiniais laikraščių laikais – dėl to nukenčia kokybė, mažėja žurnalistų, redakcijoms sunku išsaugoti darbuotojus.

„Esamas reklamos modelis negarantuoja, kad žiniasklaida ilguoju laikotarpiu liks gyvybinga. Iš skaitytojų žiniasklaidos bendrovės pajamas gali pasiimti tiesiogiai, ir tai šiandien dominuojanti žiniasklaidos strategija, leidžianti kurti kokybišką turinį“, – tvirtino „Verslo žinių“ generalinis direktorius Ugnius Jankauskas.

„Verslo žinios“ buvo pirmoji sėkmingai skaitmeninių naujienų apmokestinimo modelį įgyvendinusi žiniasklaidos priemonė Lietuvoje, o neseniai prie jos prisijungė ir du lietuviškos internetinės žiniasklaidos lyderiai – delfi.lt ir 15min.lt. Internetinio apmokestinimo pavyzdį jau galėjome išvysti ir vienoje didžiųjų televizijų – savo prekės ženklą ir kai kuriuos produktus atnaujinusi TV3 žiūrovams siūlo tris prenumeratos variantus už galimybę internete žiūrėti filmus ir serialus be reklamų. TV3 valdomo portalo šie pokyčiai dar nepalietė.

Ironiška, bet būtent delfi.lt labiausiai pasistengė pripratindamas Lietuvos vartotojus prie nemokamų naujienų, o 15min.lt pirmtakas buvo pirmasis ir vienintelis nemokamas dienraštis Lietuvoje „15 min“. Metų metus nemokamai turinį dalijusios šios bendrovės dabar nusitaikė į skaitytojų pinigines.

Bet ar lietuviai sutiks už informaciją mokėti? Nėra išsamių tyrimų, kokia dalis gyventojų sutiktų mokėti už naujienas internete. 2019 m. „Reuters Institute“ pristatytoje ataskaitoje galima matyti skirtumus tarp kai kurių kitų pasaulio šalių. Nors Lietuva į šį tyrimą nebuvo įtraukta, tai, kad mūsų valstybė įvairiuose tyrimuose dažnai atsiduria tarp piratavimo lyderių, tarsi sufleruoja, jog lietuviai nelinkę mokėti už bet kokį turinį. Tam tikros įžvalgos galimos pasižiūrėjus į kitas regiono šalis.

Apklausos duomenimis, daugiausia už internetines naujienas mokėti yra linkę norvegai ir švedai. Net 26 proc. norvegų naudojasi naujienų prenumeratos paslaugomis, dar 8 proc. sumoka už turinį kitais būdais. Tačiau tyrimo rezultatų lentelės apačioje – liūdniau. Už skaitmeninių naujienų prenumeratą sumoka vos 4 proc. kroatų.

Tiesa, palyginti su 2017 m., bendras rodiklis akivaizdžiai paaugo. Dar prieš porą metų žemiausia riba buvo 2 proc. – tiek graikų mokėjo už naujienas.

2019 m. apklausos duomenimis, mažiausiai linkę mokėti Pietų ir Rytų ES narių gyventojai – neskaitant minėtos Kroatijos, po 5 proc. prenumeratorių yra Bulgarijoje, Vengrijoje, Čekijoje, Slovakijoje ir Portugalijoje. Mūsų artimiausi kaimynai lenkai čia išsiskiria – naujienas prenumeruoja 10 proc. gyventojų.

Delfi.lv praėjusių metų gegužę pristatydamas analogišką „Delfi Plus“ platformą Latvijoje skelbė, kad apie 9 proc. jo skaitytojų yra pasirengę mokėti už turinį.

Audience.lt duomenimis, 2020 m. sausį delfi.lt kasdien turėjo apie 650 tūkst. unikalių vartotojų, 15min.lt – apie 450 tūkst. Tačiau tiesiogiai „latviškos aritmetikos“ taikyti nederėtų, kaip ir skaičiuoti, kad delfi.lt galėtų turėti apie 60 tūkst., o 15min.lt – apie 40 tūkst. mokančių prenumeratorių. Pagrindinių Lietuvos portalų auditorijos dubliuojasi, nes skaitytojai naršo po du tirs portalus kasdien, didelė dalis į juos patenka per nuorodas socialiniuose tinkluose, tad nėra lojalūs.

Akivaizdu, kad konkurencija dėl skaitytojų bus nuožmi ir gali kilti kainų karas. Standartinė „Delfi Plius“ prenumerata kainuoja 6,6 euro, 15MAX – 4,9 euro per mėnesį. Taigi, 10 tūkst. prenumeratorių delfi.lt pajamas padidintų 792 tūkst. eurų, neįvertinus įvairių nuolaidų. Tai nesudarytų nė 10 proc. bendrovės pardavimo pajamų, kurios 2018 m. siekė 8,7 mln. erų.

Kalbinti pašnekovai sutinka, kad naujoji apmokestinimo politika gali paskatinti didesnį skaitytojų lojalumą. Lietuvos žurnalistų sąjungos pirmininkas Dainius Radzevičius mano, jog tai būtų teigiamas pokytis: „Tai leidžia ne niveliuoti žiniasklaidą, o išryškinti žurnalistų, redaktorių pavardes. Tai yra brandus požiūris. Tačiau dabar, pasakius vartotojui, kad turinys yra apmokestinamas, svarbu paaiškinti, kas apmokestinama ir kodėl.“

Visgi šiandien į premium turinio bendruomenę, mano 15min.lt generalinis direktorius Ramūnas Šaučikovas, apsimoka įtraukti ir nemokančius skaitytojus. Portalo vartotojai keletą MAX ženklu pažymėtų tekstų galės skaityti ir prisiregistravę, tačiau nemokamai – taip redakcija tikisi auginti bendruomenę, kuri vėliau galėtų ryžtis skirti pinigų prenumeratai.

Quo vadis, žiniasklaida?

Tai, kad du pagrindiniai konkurentai nusprendė pristatyti panašius modelius per keturis mėnesius vienas nuo kito, gali būti naujas lietuviškos internetinės žiniasklaidos puslapis arba nepavykęs eksperimentas. Mokamo turinio vėjas papūtė iš Estijos, nes šios šalies kapitalas kontroliuoja abu didžiausius portalus Lietuvoje.

Mėginimų apmokestinti turinį būta ir anksčiau. Tiesa, mastas buvo mažesnis. Pavyzdžiui, 2016 m. „Delfi“ įvedė angliškų portalo tekstų mokestį, o tais pačiais metais 15min.lt mėgino prisibelsti į skaitytojų širdis, prašydamas išjungti reklamas blokuojančius įskiepius arba kas mėnesį mokėti po eurą. Šiandien angliška medžiaga delfi.lt portale prieinama laisvai. 15min.lt iki šiol siūlo mokestinius modelius be reklamos – metai kainuoja apie 10 eurų, tačiau jų aktyviai nebereklamuoja. Vertindamas šį projektą, R. Šaučikovas pripažino, kad tokia strategija nepasiteisino.

„Nemanau, kad tą projektą plėtosime, ir nemanau, kad jis buvo sėkmingas. Mes esame žiniasklaida, užsidirbame iš reklamos. Mes jos neatsisakome. Mūsų produktas – kokybiška žurnalistika, o ne reklamos slėpimas“, – sakė jis.

Naujieji modeliai labiau išplėtoti, pateikiama daugiau unikalaus turinio, tad galima tikėtis kur kas didesnių vidinių pastangų pritraukti prenumeratorių. Be to, „Delfi Plius“ projektas gauna papildomų lėšų – jį iš dalies finansuoja „Google“ skaitmeninių naujienų inovacijų fondas „Google DNI“.

Iki šiol anoniminė portalų komentatorių bendruomenė nebuvo itin patenkinta tokiu pasiūlymu – viešai prieinamuose komentaruose virė pyktis dėl mokamo modelio įvedimo. Tai neprasprūdo pro akis ir vadovams, tačiau jie įsitikinę, kad skaitytojams reikia laiko. R. Šaučikovas remiasi bendrovę valdančios estų „Postimees Grupp“ pavyzdžiu – prisijaukinti 40 tūkst. siekiančią mokančių skaitytojų bazę Estijoje užtruko apie trejus metus.

„Delfi“ generalinis direktorius Vytautas Benokraitis nusiteikęs optimistiškiau – bendrovė tikisi stabilią prenumeratorių bazę pasiekti šių metų pabaigoje. „Suprantu, kad lietuviams mokėti už turinį internete tikrai neįprasta, neturime stiprios kultūros, bet niekada ir neturėjome daug pasirinkimo. Tik pastaruoju metu mus pagaliau pasiekė „Netflix“, HBO, populiarėja veikla per „Patreon“. Vadinasi, tai keičiasi, prie naujų įpročių formavimo prisidėsime ir mes. Atmetus pasitraukiančius, per pastaruosius porą mėnesių augame po 12–14 naujų prenumeratorių per dieną ir pagreitis dar juntamas“, – kalbėjo jis.

Pionieriais šioje srityje tapusios „Verslo žinios“ tokį etapą jau pergyveno. Skaitmeniniai prenumeratoriai sudaro daugiau nei pusę prenumeratorių bazės.  Tiesa, bendrovė leidžia ir popierinį „Verslo žinių“ dienraštį, kurio periodiškumas bent jau 2020 m. neturėtų sumažėti. Nors laikraščiai vis dažniau laikomi našta, kartais tai gali būti ir pranašumas, kaip teigė U. Jankauskas: „Mūsų skaitmeninė prenumerata yra tęstinumas to, kuo buvome iki atsirandant internetui. Mes visą laiką turėjome mokamą turinį laikraštyje ir startavome su mokamu turiniu internete. Kiti tinklalapiai to neturėjo ir dabar bando kurti mokių klientų bazę. Laikraščio prenumeratoriams davėme tą patį turinį internete ir jie sėkmingai ten numigravo.“

Visgi U. Jankauskas sutinka, kad „Verslo žinioms“ yra kiek paprasčiau dėl to, kad leidinio turinys orientuotas į sprendimų priėmėjus, kurie gauna aukštesnes nei vidutines pajamas, dažnai už prenumeratą moka įmonės pinigais. Pigiausia mėnesio prenumerata čia kainuoja kiek daugiau nei 21 eurą.

Tad iš septynių didžiųjų nacionalinių naujienų portalų trys savo turinį apmokestina, o lrt.lt, išlaikomas mokesčių mokėtojų, atsisakė ir reklamos pinigų. Nežinia, ar naujieji konkurentų pasiūlyti modeliai išjudins ir likusius žaidėjus. Viena vertus, daugiau nemokamo turinio priviliotų daugiau skaitytojų, tačiau jei mentalitetas pasikeis ir mokėti už naujienas taps norma, tai gali tapti trūkumu. Tokiu atveju ankstyvieji portalai jau turės bendruomenę ir vardą. Be to, šiose lenktynėse pirmaujantys portalai kol kas apmokestina tik nedidelę dalį turinio.

D. Radzevičiaus nuomone, tai neišvengiama būtinybė, nes pajamos iš reklamos portaluose neauga. Tad šiems tenka imtis lengvų arba vartotoją erzinančių priemonių. „Reklamos investicijos į žiniasklaidą juda kiekybiniu principu – nesvarbu, ar tai paspaudimai, ar rinkos dalis. Toks apmokestinimas skatina turinį seklėti. Mano įsitikinimu, naujienų prenumeratos Lietuvoje šiek tiek vėluoja, ir dėl to laukia daug iššūkių. Bet jei redakcijos neišmoks dirbti su tais vartotojais, kurie gali susimokėti, beliks bankrutuoti“, – prognozavo jis.

Lašas po lašo

Naujienų portalų siūloma prenumerata yra tik vienas būdų žiniasklaidai rinkti pinigus. Nemažai žiniasklaidos kanalų leidžia vartotojams aukoti pasirinktas pinigų sumas, o pačia karščiausia pastarųjų metų turinio projektų finansavimo priemone tapo „Patreon“. Tai finansavimo platforma, veikianti mėnesinio prenumeratos mokesčio principu.

Tradicinės žiniasklaidos priemonės čia nedažnai ieško papildomų lėšų šaltinių, tačiau nedideli medijų projektai surado savo nišą, o kai kuriems tai padėjo išaugti. 2019 m. rugpjūtį bendrovė paskelbė, kad nuo 2013 m. platformos rėmėjai, patronai, kūrėjams išmokėjo 1 mlrd. JAV dolerių. Per tą laiką „Patreon“ sukaupė 4 mln. mokėtojų auditoriją.

Vienas žymiausių lietuviškų projektų, pasinaudojusių šia platforma, yra Andriaus Tapino įkurta „Laisvės TV“. Iš „Patreon“ surenkama parama 2018 m. siekė 158 tūkst. eurų, ir tai sudaro penktadalį metinių „Laisvės TV“ pajamų. Beveik visi kiti žinomesni lietuviški „Patreon“ remiami projektai yra gerokai mažiau sąnaudų reikalaujančios tinklalaidės.

Visgi, dominuojantis „Patreon“ turinys yra nuomone grįsta, kartais ir tiesiog pramoginė žurnalistika arba gana nišiniai projektai. Mažų nepriklausomų turinio kūrėjų spiečius gali papildyti šalies žiniasklaidos žemėlapį, tačiau vargu ar tokie šaltiniai galėtų patenkinti visą aktualijų poreikį ir pakeisti profesionalios žiniasklaidos rinką.

Net ir kintant technologijoms, plataus masto naujienų poreikis išlieka. Neilgoje interneto istorijoje galime rasti pavyzdžių – dešimtmečio pradžioje naujų galimybių sužavėti tinklaraštininkai manė, kad blogai profesionalią žiniasklaidą nustums į paraštes. Visgi blogeriai išsikvėpė greičiau nei vis dar perkama spauda.

-----

Rytas išaušta ne kasdien

Nuo sausio 1 d. „Lietuvos rytui“ sumažinus periodiškumą iki trijų kartų per savaitę, šalyje liko vos keturi laikraščiai, leidžiami penkis šešis kartus per savaitę.

„Kantar TNS“ duomenimis, 2018 m. laikraščiams pagal pajamas teko 7,6 proc. reklamos rinkos. Prieš dešimtmetį ši dalis siekė 24,9 proc. Interneto reklamos skydelių rinkos dalis pasistiebė nuo 5,5 iki 21 proc.

Bendrovė dar neturi 2019 m. duomenų, tačiau pirmas pusmetis buvo dar negailestingesnis laikraščiams. Palyginti su pirma 2018-ųjų puse, jų pajamos susitraukė 11 proc. Reklamos srautas į žurnalus kiek paaugo.