ShutterstockPrieš 2024-ųjų Kalėdas pasaulinė bendrovė „Coca-Cola“ paleido reklaminį vaizdo klipą, kuriame matomi jau tradiciniai baltieji lokiai ir kalėdinis „Coca-Colos“ karavanas. Tik šįkart nuokrypiu nuo tradicijos tapo pats siužeto kūrimo procesas – bendrovė neslėpė, kad jis darytas naudojant tik DI. Internete vartotojai šios naujienos nesutiko palankiai – vaizdo klipas vertintas kaip negyvas, dirbtinis ir dar vienas būdas išvengti mokėti atlyginimus menininkams.
IQ redakcija rašo apie verslą, politiką, kultūrą ir kitus svarbiausius visuomenės reiškinius. Mes kuriame kokybišką ir išskirtinį turinį. Kviečiame mus palaikyti prenumeruojant mūsų žurnalą sau ar jums artimiems žmonėms mūsų prenumeratos svetainėje https://prenumeratoriai.lt/. Užsisakiusiems žurnalą metams – visas turinys iq.lt svetainėje nemokamas.
Kiek anksčiau, 2023-iaisiais, „Coca-Cola“ pasinaudodama DI sukūrė kitą reklamą, pavadintą „Šedevru“ (angl. „Masterpiece“). Joje vaizduojamas meno studentas, kuriam galerijoje įkvėpimo suteikė Andy Warholo nupieštas „Coca-Colos“ buteliukas, kurį vienas kitam ima svaidyti meno kūrinių personažai – buteliukas keičia stilių, spalvas ir faktūrą, prisitaikydamas prie skulptūros ar paveikslo, kuriame atsidūrė. Reklama sulaukė pagyrų dėl idėjos įgyvendinimo ir specialiųjų efektų.
Indijoje komunikacijos ir rinkodaros agentūra „Ogilvy“ 2023 m. bendradarbiavo su vienu žymiausių Bolivudo aktorių Shahu Rukhu Khanu. Jis leido naudoti savo atvaizdą kuriant deep fake – vaizdo įrašams, kuriuose jo atvaizdas ir balso įrašas skaitmeniniu būdu pakeistas norint perteikti visai kitą informaciją. Skirtingai nei dauguma deep fake, naudojamų nusikalstamais tikslais, šis buvo publikuojamas viešai, kad juo galėtų naudotis įprastai tokio kalibro įžymybių savo reklamoms neįperkantis smulkusis verslas. Per kelis mėnesius šalyje pasipylė šimtai iš pažiūros identiškų reklamų, kuriose aktorius reklamavo vis kitą verslą – nuo elektronikos parduotuvių iki drabužių linijų.
Tuo metu kūno priežiūros bendrovė „Dove“ 2024 m. pradžioje paskelbė apie sprendimą savo reklamose niekada nenaudoti DI koreguojant moterų įvaizdį. Kaip skelbia kampanija, 2025-aisiais DI generuos 90 proc. interneto turinio, tačiau bendrovė ir toliau „išlaikys grožį tikru“.
Vartotojai, televizijos ekranuose ar gatvių stenduose matantys padedant DI sukurtus vaizdus, dažnai jau yra gana įgudę atpažinti algoritmų darbą. Tačiau tai, ko nesuprantame, neretai vis dar kelia nerimą. Kokį vaidmenį šiuo metu DI atlieka reklamos sektoriuje, kokios tendencijos stebimos, kokias galimybes jis suteikia ir ko galime tikėtis ateityje?
Nuslūgusi banga
DI reklamos versle naudojamas jau ne vienus metus, tačiau kūrybos agentūros „Clinic 212“ kūrybininkas Arnas Zdanovičius lūžį įžvelgia maždaug tuo pat metu, kai plačiąją visuomenę pasiekė generatyvinis DI „ChatGPT“ pavidalu. Iki tol reklamos agentūrose buvo naudojami tokie DI įrankiai, kaip „Midjourney“, tačiau būtent dėl generatyvinio DI populiarumo ir tokių įrankių, kaip „DALL-E“, viskas ėmė sparčiai tobulėti. „2022 m. buvo ką tik atsiradęs ir buvo įdomu čiupinėti – darai savo darbą atskirai, bet kartu žiūri, ką tau pasiūlytų DI, – prisiminė pašnekovas. – Tuo metu nelabai kas išeidavo, pasijuokdavai iš nesąmonių ir tada padarydavai normalią idėją su dizaineriu. Bet paskui „Midjourney“ pradėjo naudoti visi, dėl to jis ir labiausiai pradėjo tobulėti.“ Kita kūrėjams aktuali programa buvo „Adobe“ įskiepis „Firefly“.
DI sparčiai tobulėjant, visuomenėje ir socialiniuose tinkluose augo jo populiarumas, o iš užsakovų pasipylė padedant DI kurtų reklamų užsakymai. Anot vizualų kūrimu su DI užsiimančios studijos „A Eye“ vieno įkūrėjų Rapolo Vosyliaus, atsirado problemų bandant suderinti ant bangos norinčių užšokti klientų lūkesčius su tuometėmis technologijomis.
Stop kadras„DI produktų tobulėjimo greitis, palyginti su visais kitais reklamoje naudojamais įrankiais, yra nepalyginamai didesnis“, – teigė R. Vosylius. Klientas nori ko nors panašaus į internete matytą idėją, tačiau ją atkartoti sudėtinga, nes ji jau pasenusi: „Plėtojant konkretų vizualą programinė įranga yra jau gerokai tobulesnė ir techniškai gali padaryti daug kokybiškesnį variantą, bet klientas nori, kad būtų matyti, jog tai DI generuotas vizualas – vadinasi, jis turi būti blogesnis.“ Pašnekovas džiaugėsi, jog dabar ši DI populiarumo banga ima slūgti, klientai nebenori, kad DI būtinai vizualiai būtų matomas – šie įrankiai veikiau naudojami vaizdo kokybei kelti ir darbui profesionaliai atlikti.
DI populiarumui nuslūgus, anot A. Zdanovičiaus, jo nauda liko labiau tiems, kurie jį naudoja, o ne vartotojams, gaunantiems galutinį produktą. Pasak IQ pašnekovų, DI įrankiai reklamoje leidžia kurti tai, apie ką anksčiau buvo galima tik pasvajoti, pradedant idėjų generavimu ir baigiant vizualų kūrimu. „Kartais prašau, kad DI man padarytų 100 šūkių, – pasakojo A. Zdanovičius. – Specialiai išgręžiu šį dalyką, turbūt nė vieno pasiūlymo niekur nedėčiau ir net nesiūlyčiau, bet porą pasižymiu, nes iš tiesų net nepagalvojau, kad tas žodis gali būti vartojamas šiame kontekste.“
DI produktų tobulėjimo greitis, palyginti su visais kitais reklamoje naudojamais įrankiais, yra nepalyginamai didesnis.
DI padeda išversti, kai tą pačią reklamą reikia pasiūlyti platesnei rinkai skirtingomis kalbomis, taip pat praplėsti norimą reklamos apimtį. Gerais to pavyzdžiais galėtų būti ne tik anksčiau minėta šimtus kartų skirtingiems verslams naudota reklama Indijoje, bet ir dar 2017 m. „Nutellos“ reklama Italijoje, kur šio šokoladinio kremo vartotojai galėjo pagal algoritmą susikurti stiklainiuko etiketę – taip buvo sukurta 7 mln. unikalių etikečių.
Dėl DI kuriant pasiūlymus klientams nebereikia naudoti tų pačių stockinių nuotraukų iš duomenų bazių, kai visi pasiūlymai atrodo vienodai, maža to, jas galima sukurti pagal savo poreikį. „Arba darai kokius nors sudėtingus fotomontažus, kas reikalauja laiko, pinigų ir įgūdžių, arba esi kaip visi ir naudoji stocką. DI padėjo pakelti lygį – dabar stocką naudojame retai, labiau kaip atspirtį generavimui, kai, pavyzdžiui, reikia tokio objekto, bet kitokių spalvų. Tai labai padeda, nes stockas kokiu rakursu yra nufotografuotas, tokiu ir bus, ir dėl to negali ko nors daug padaryti. Bet su DI turi šiek tiek tos kontrolės, kaip pakreipti, kaip atvaizduoti“, – pasakojo A. Zdanovičius.
Klientų pasiūlymams taip pat piešiami ir vizualai, kuriant vaizdo klipus reikalingos kadruotės, kurios iki šiol dažniausiai buvo piešiamos ranka arba kuriant koliažus iš paveiksliukų. „Iki šiol buvome įpratę, kad tu įvertini biudžetą ir laiką, per kurį turi įgyvendinti kampaniją, tada turi surasti geriausią įgyvendinimo būdą, – kalbėjo R. Vosylius. – Tada kūrybinis procesas labai susiaurėja iki to, ką žinai, kad gali įgyvendinti. DI vizualizacija pakeitė šį procesą, praplėtė, dabar galima lengvai išsibandyti, kas bus efektyviausia dar galvojant apie kampaniją ir kuriant, pamatyti pavyzdžius, išsibandyti skirtingas estetikas. To anksčiau negalėjai daryti dėl laiko ir kaštų, tai būtų buvę per brangu.“
DI praverčia taupant laiką stengiantis atvaizduoti tai, kas realybėje egzistuoti negalėtų, tačiau užtruktų ilgai bandant piešti ir kuriant daug panašių, bet kartu skirtingų vienai reklamos kampanijai skirtų reklamjuosčių. Tai nebūtinai reiškia, kad visa reklama kurta pasitelkiant vien DI – dažnai jis padeda tik kurti kurią nors detalę, pavyzdžiui, pridėti trūkstamą medžio šaką arba sukurti kitokią tekstūrą.
„Turi gerokai daugiau kontrolės, nes DI sugeneruotus sprendimus galima kontroliuoti keičiant apšvietimą, paros laiką, orus, žmones, drabužius. Jei būtų padaryta fotosesija ir klientas pasako, kad ne, mums reikia ne nakties, o dienos, anksčiau būtų reikėję visą fotosesiją organizuoti iš naujo. Tas pats su iliustracija – pasidaręs eskizą gali pamatyti, kad ji nebetinka galutinei kampanijai, tad gali keisti stilistiką, – vardijo R. Vosylius. – Smarkiai padidėjusi galutinio rezultato kontrolė reiškia, kad jis gali tapti kokybiškesnis, nes tavęs nebespaudžia laikas ir pinigai.“
DI įrankiai ir toliau labai sparčiai tobulėja. Ateityje, pašnekovų vertinimu, matysime spartų proveržį vaizdo įrašų generavimo srityje. „Jaučiasi, kad dabar visos platformos sparčiai juda į video, tada pereis į pusiau 3D – generuos ne konkretų vieną vizualą, o jau visą sceną, kurioje gali su kamera judėti, judinti patį vizualą“, – svarstė R. Vosylius. Anot jo, šiuo metu DI generuodamas vaizdą kiekvieną kadrą kuria iš naujo, dėl to susiduriama su statiškumo problema – vaizdai šokinėja ir kinta kas kadrą. Bet šioje srityje sparčiai tobulėjama. „Per artimiausius metus jis tiek patobulės, kad galėsime matyti kine ir kitur tokios kokybės, kad žmonės nebegalės atskirti, jog tai DI“, – spėjo ekspertas.
Kai darai burokėlį su kalėdine kepuraite, ar tai padaryta su DI, ar su „Photoshopu“, – koks skirtumas?
Nauda verslui
Tai, kad DI padeda efektyviau pasiekti vartotojus sutaupant kaštų ir greičiau reaguoti į rinkos pokyčius, IQ teigė ir dviejų tokias reklamas naudojančių verslų atstovai. Anot gyvūnų prekių parduotuvių tinklo „Kika“ atstovų, DI įrankiai suteikia galimybę kurti įvairesnį, kūrybiškesnį turinį išlaikant prekės ženklo autentiškumą ir šiltą bendravimo toną – tai, pasak jų, naudinga kuriant vizualinį turinį socialiniams tinklams ir reklamoms, kur galima greitai pritaikyti ir bandyti naujas kūrybines idėjas.
„DI įrankių naudojimas reklamos kūrime tikrai optimizuoja tiek laiko, tiek finansinius išteklius, – teigiama „Kikos“ atsiųstame atsakyme. – Pavyzdžiui, vizualinio turinio kūrimo procesas, kuris anksčiau galėjo užtrukti daugiau nei kelias dienas, dabar gali būti įgyvendintas per kelias valandas. Tačiau svarbu pabrėžti, kad DI naudojame kaip pagalbinę priemonę, kuri bet kuriuo atveju neatstos žmogiškojo kūrybiškumo ir strateginio mąstymo.“
Vilniaus šilumos tinklai (VŠT) 2024 m. rudenį pristatė agentūros „co:agency“ kurtą naują reklamos kampaniją, kurioje – vien DI kurti vizualai. Anot VŠT komunikacijos komandos vadovės Monikos Merkytės, teikiant užduotį reklamos agentūroms siekta iš pirmo žvilgsnio ne tokia patrauklia tema kaip energinis efektyvumas vis tiek patraukti visuomenės dėmesį, kad ji būtų šiuolaikiška ir atlieptų aktualijas. Tai, anot pašnekovės, buvo strateginis sprendimas.
„Nors kaštų ir laiko taupymas nebuvo pagrindinis DI naudojimo tikslas, šios kampanijos vizualinis įgyvendinimas naudojant DI tikrai prisidėjo prie mažesnių kaštų ir laiko išteklių“, – patvirtino M. Merkytė. Anot jos, pagrindinis prioritetas išliks efektyvi komunikacija ir auditorijos poreikių atliepimas, o DI tėra vienas įrankių, kurį VŠT planuoja pasitelkti ir ateityje.
*****susije*****
Skaidrumas ar apribojimas?
2023 m. priimta ir 2024 m. vasarą ES įsigaliojusi DI reguliacija tam tikrus apribojimus numato ir reklamos verslui. Prekių ženklai privalės etiškai naudoti savo vartotojų duomenis, nurodyti, kaip DI naudojamas atrinkti tikslinei auditorijai, o pats DI kuriamas turinys – gerbti autorių teises. Teoriškai šie reikalavimai reklamos kūrybos procesų ar rezultatų drastiškai nepakeis. Didžioji dalis DI reguliacijoje taikomų ribojimų yra skirti DI kūrėjams, o ne vartotojams (kam būtų priskiriamos reklamos agentūros ar prekių ženklai), be to, ES labiau stengiasi kontroliuoti riziką galinčius kelti sektorius. Išimtis – deep fake vaizdo įrašai, kuriuos reikės žymėti.
Tačiau ar skaidrumo siekiančiam verslui reikėtų nurodyti, kad reklama buvo kurta pasitelkiant DI? IQ kalbinti pašnekovai su tuo nesutinka – anot jų, toks žymėjimas tiesiog neturėtų prasmės. „Kai darai burokėlį su kalėdine kepuraite, ar tai padaryta su DI, ar su „Photoshopu“, – koks skirtumas? – klausė A. Zdanovičius. – Žmogui tai absoliučiai nereikalinga informacija.“ Jei atsiras reikalavimas žymėti DI reklamą, atsiras papildomas reklamą užkraunantis elementas: „Jei tai atsiranda kaip maža eilutė, ką tai sprendžia? Čia plona riba, kada tai svarbi informacija, o kada ne, nors vartotoją tai kaip ir suprantu, iš egzistencinės baimės atsiranda pertekliniai ribojimai.“
Panašią nuomonę išsakė ir R. Vosylius. Anot jo, skaidrumo siekti vien dėl skaidrumo nėra tikslinga: „Reikėtų galvoti ne apie žymėjimą, kuris pasitarnauja vartotojui, o apie kūrėjų edukavimą ir teisingą, etišką DI naudojimą. Čia kaip su žvaigždutėmis – jos sumažėja ir tampa tyčia nematomos, netenka prasmės. Bijau, kad tai gali tapti tokia pačia maža žvaigždute, kuri ant lauko reklamų yra visiškai nepastebima. Skaidrumas tik tam, kad tai būtų faktinis skaidrumas, niekam nepadeda.“ Be to, pašnekovo teigimu, tokiais ribojimais būtų tik priešinama visuomenė – DI nėra nieko blogo, ką reikėtų demonizuoti, tai tik įrankis, kuriuo pasinaudota.
Tačiau M. Merkytė tikino neįžvelgianti papildomų problemų – šiuolaikiniai vartotojai vertina skaidrumą ir inovacijas, todėl viešas DI panaudojimo reklamoje deklaravimas galėtų būti ne tik etiškas, bet ir komunikaciniu požiūriu teisingas klausimas. „Tokios praktikos įgyvendinimas tik dar labiau skatina pasitikėjimą ir skaidrumą, o šalutinis efektas įmonėms – atvirumas su auditorija – ilgainiui gali padėti gerinti įmonės reputaciją“, – įsitikinusi pašnekovė.
Pastaraisiais mėnesiais stebima ir nauja tendencija – parodyti, kad tavo reklamoje DI nebuvo naudojamas. Prekių ženklai pastebi savo vartotojų susirūpinimą dėl DI įtakos darbo rinkai, galimų platinamų stereotipų bei nerimo nesugebant atskirti, kas yra tikra, o kas ne – tokį pavyzdį rodė „Dove“. Kiti nori išsiskirti savo gebėjimais net ir nenaudojant DI – pavyzdžiui, muzikos klausymo programėlė „Spotify“, 2024 m. laimėjusi Kanų liūtų „Grand Prix“ apdovanojimą už programoje „Excel“ kurtą muzikinį klipą. Nors DI tai būtų leidęs padaryti kur kas greičiau, programuotojai pasitelkė vien savo gebėjimus ir užtruko devynis mėnesius.
„Su visomis didelėmis tendencijomis yra natūrali reakcija joms priešintis, būti kitokiam, – atkreipė dėmesį A. Zdanovičius. – Tai turbūt net komunikacijos esmė – nebūtinai būti priešingam, bet kitokiam, stovinčiam šone.“
