Asmeninis archyvasKad inovacijų kelias yra pilnas abejonių, geriausiai žino šituo keliu einantys. Štai vienas aktyviausiai apie cigarečių pakeitimą bedūmiais gaminiais šnekantis ekspertas, pirmiausia kaip įmanydamas vengė darbo su naujais tabako gaminiais, nes matė per daug komercinių nesėkmių inovacijose. O kaip pavyksta pokyčius pristatyti visuomenei ir sprendimų priėmėjams? To IQ biuro Briuselyje vadovas Evaldas Labanauskas klausė „Philip Morris International“ tarptautinio bendradarbiavimo ir komunikacijos viceprezidento Tommaso Di Giovanni.
– PMI darbą pradėjote prieš 23 metus. Kaip atsiranda pokyčiai tokioje didžiulėje, transnacionalinėje korporacijoje, kuri veikia vos ne visame pasaulyje ir įdarbina dešimtis tūkstančių žmonių?
– Anksčiau buvome labai stabili organizacija, veikianti labai nusistovėjusiame cigarečių versle ir gerokai mažiau dinamiška nei šiandien. Anksčiau svarbiausia buvo procesai, o naujovių ir technologijų – labai mažai.
Per pastaruosius maždaug 10 metų viskas labai pasikeitė. Iš bendrovės, kuri gamino vieną nesudėtingą produktą – cigaretes skirtingais prekės ženklais – tapome bendrove, kuri gamina daug produktų; kuri savo veiklą grindžia mokslu ir technologijomis, naujovėmis; kurioje dirba daug inžinierių ir mokslininkų; kuri ėmėsi naujų produkto pateikimo rinkai būdų. Pavyzdžiui, nuo netiesioginio pardavimo per mažmenininkus perėjome prie tiesioginio ir dabar daugelyje šalių turime „Iqos“ parduotuves.
Nuo 2008 m. į bedūmių produktų mokslą ir plėtrą investavome daugiau nei 12,5 mlrd. JAV dolerių. Visame pasaulyje mūsų laboratorijose dirba 1,5 tūkst. mokslininkų, inžinierių ir kitų specialistų, nuo 2015 m. buvo gauta daugiau nei 2,5 tūkst. mūsų patentų ir esame vienintelė tabako bendrovė, kuri atsidūrė tarp šimto didžiausių patentų teikėjų Europoje. Tai rodo mūsų požiūrį į mokslą ir technologijas.
– Kalbate apie milžiniškus pokyčius, kuriuos bendrovė įgyvendino per maždaug dešimtmetį. Ar lengva imtis ir, žinoma, įgyvendinti pokyčius tokiose didelėse įmonėse?
– Permainos niekada nebūna lengvos. Žmonės įpranta prie tam tikrų būdų veikti ir dirbti. Kartu jie turi būti kažko ir kažkur vedami. Mes turėjome lyderius vizionierius, kurie vadovavo pokyčiams. Manau, kad mūsų atveju pokyčiai nebuvo tokie kaip daugumoje įmonių, t. y. paremti tik finansiniais sumetimais. Tai buvo pokytis, kurį lėmė vizija. Ir tai buvo vizija kažko geresnio.
Cigarečių pakeitimas geresnėmis alternatyvomis tapo tuo, ką priimtų kiekvienas bendrovės darbuotojas, nes visi žino apie cigarečių žalą. Visi darbuotojai aiškiai pritarė vizijai, kad cigaretes reikia pakeisti kažkuo, kas būtų geriau vartotojams, jų sveikatai ir visuomenei, kad visi dėl to jaustųsi geriau. Nors daugeliui pokyčiai buvo sunkūs, manau, kad galiausiai įmonė juos visiškai priėmė.
Tačiau tai buvo dramatiški pokyčiai. Per tuos metus turėjome įsisavinti daug naujų įgūdžių, kurių anksčiau neturėjome. Tai buvo sunkus pokytis. Kalbu ir apie kolegas, kurie keitėsi. Tai buvo dramatiška.
Bet dabar, manau, vėl pasiekėme santykinio stabilumo etapą kompanijos struktūrose. Ir dabar svarbiausia, kad ambicijos būtų įgyvendintos atsižvelgiant į mūsų tikslus ir kuriant naują gyvybės mokslų ir sveikatingumo verslą.
– Tuomet, kai prasidėjo pokyčiai ar net kai tik buvo pasiūlyta ta geresnė vizija, jūs jau darbavotės PMI. Ar pamenate savo reakciją į tokių rimtų pokyčių pasiūlymus?
– Iš tikrųjų aš buvau vienas iš šio pokyčio pradininkų, bet ne produkto kūrimo, o komunikacijos prasme.
Prieš tai kelis kartus bandėme sukurti ir pasiūlyti rinkai bedūmius gaminius, bet naujovių pristatymas nesisekė. Mačiau, kaip įvairios žmonių grupės bandė ir patyrė nesėkmę bent du ar tris kartus. Kai kurie technologiniai pirmtakai buvo išbandyti ir nepasiteisino, nes mokslas ir technologijos tam buvo beveik pasirengę, bet vartotojai – dar ne. Prietaisas buvo per daug gremėzdiškas, patirtis nebuvo laikoma malonia, nebuvo akumuliatorių technologijos – naujovė paprasčiausiai neveikė.
Kai man paskambino ir paklausė, ar norėčiau vadovauti naujų produktų komunikacijai, pirmoji mano reakcija buvo: „Ne, ačiū, nenoriu būti po to atleistas.“ Žinojau, kad ankstesni bandymai buvo nesėkmingi, ir nenorėjau būti siejamas su nesėkme. Bet man skambinęs asmuo užtikrino: „Ne, šį kartą viskas rimtai, mums pavyks. Mes tikrai turime produktą, kuris, mūsų įsitikinimu, veiks. Pagalvok apie tai.“
Pasikalbėjau ir pasikonsultavau su keliais žmonėmis ir galiausiai nusprendžiau imtis šio iššūkio. Todėl iš Romos, kur tuo metu dirbau, persikėliau į Lozaną ir pradėjau vadovauti naujų produktų komunikacijai. Dabar manau, kad priėmiau teisingą sprendimą. Po to kilau karjeros laiptais ir praėjus 10 metų esu čia. Bet dar svarbiau, kad su šiais produktais esame ten, kur esame. Turime 36,5 mln. vartotojų, produktai parduodami 90 šalių, o 38 proc. grynųjų pajamų gauname būtent iš šių produktų. Pasirinkau teisingą kelią. Tačiau iš pradžių pats buvau skeptiškai nusiteikęs. Nors tuomet jau skverbėsi technologinės naujovės, visuomenė turėjo būti pasirengusi jas priimti.
– Kaip, jūsų požiūriu, visuomenė dabar žiūri į šiuos procesus. Minėjote, kad elektroniniai įrenginiai sukėlė tam tikrą revoliuciją. Ji jau baigėsi?
– Ne, nemanau, kad revoliucija baigėsi. Kita vertus, manau, kad visuomenės požiūris yra gerokai pasikeitęs. Galiu pasidalinti savo patirtimi. Prieš 20 metų didžioji dalis visuomenės sveikatos srityje dirbančių žmonių paprasčiausiai nenorėjo su mumis kalbėtis. Prieš 20 metų net susitikti su kai kuriomis priežiūros institucijomis būtų buvę labai sunku. Prieš 20 metų neturėjome ką papasakoti vartotojams. Mes pardavinėjome produktą, kuris buvo sukurtas beveik prieš du šimtmečius, jis visada buvo daugiau ar mažiau toks pat. Ir tai produktas, kuris sukelia ligas bei priklausomybę.
Šiuo metu, kaip minėjau, mūsų pagrindinė alternatyva cigaretėms parduodama 90 pasaulio šalių, bet mes nežadame sustoti. Per ateinančius metus ar dvejus turėtume pasiekti 100 šalių tikslą. Taip pat žvelgiame į 2030 m. ir turime ambiciją, kad du trečdalius pajamų gautume iš bedūmių produktų. Jau dabar 25 šalyse – tarp jų ir Lietuvoje – pajamos iš bedūmių gaminių sudaro daugiau nei pusę visų pajamų ir iki 2030-ųjų mes siekiame, kad tokių šalių būtų 60.
Šiandien nemaža dalis visuomenės sveikatos atstovų su mumis bendrauja. Netgi kai kurie iš tų, kurie su mumis nenori kalbėtis, dabar iš tikrųjų mato mūsų veiklos vertę. Tai jau didelis pokytis. Mokslininkai yra paskelbę daug publikacijų, kuriuose teigiamai atsiliepiama apie mūsų skatinamus pokyčius. Kalbant apie plačiąją visuomenę, manau, kad atsivėrė daug durų, nes žmonės suprato, kad elgiamės teisingai. Žinoma, mūsų balsas girdimas ne visur, bet daugumoje šalių. Vartotojams galime papasakoti kitokią istoriją. Dabar mes parduodame ne tik seniai žinomą produktą, kuris sukelia priklausomybę, bet ir tokį, kuris yra ne toks rizikingas. Tai daug geresnis pasirinkimas rūkantiems.
Ir dar kartą pasikartosiu – manau, kad iš tikrųjų esame teisingoje pusėje, nes stengiamės skatinti teigiamus pokyčius. Taip pat galvoju, kad šiandien mūsų padėtis yra daug geresnė nei anksčiau – vyksta dialogas. Vis dėlto norėčiau pridurti, kad stiklinė yra pusiau pilna ir vis dar yra pusė, kurią turime užpildyti.
– Ką reiškia pusiau tuščia stiklinė? Kokie yra pagrindiniai iššūkiai norint pripildyti stiklinę?
– Kartais trūksta supratimo apie alternatyvą, kurią mes siūlome vedami gerų intencijų. Kartais žmonės produkto tiesiog nesupranta. Tai juk palyginti naujas produktas, juk 10 metų žmonijos istorijoje yra niekis. Vis dėlto tyrimai vykdomi, įrodymai patvirtinami, bet daugelis gali to nežinoti, gali to nesuprasti.
Daugelyje šalių net nėra specialios tarnybos, kuri tirtų tabako gaminius, kaip, pavyzdžiui, jie yra tiriami JAV, Jungtinėje Karalystėje ar Naujojoje Zelandijoje, kurioje, beje, alternatyvų dėka nuo 2014 m. rūkalių ženkliai sumažėjo.
Tuomet turime kitą šalių grupę, kurios yra ideologiškai skeptiškos, nors tikriausiai suvokia bedūmių gaminių reikšmę. Jos nenori priimti naujovių, nes pokyčiai ateina iš tabako pramonės. O viskas, kas ateina iš tabako pramonės, automatiškai yra laikoma neigiamu reiškiniu. Tai pirmoji kliūtis.
Antroji kliūtis yra pasenę teisės aktai. Daugumoje šalių jie yra iš praėjusio amžiaus devintojo ar dešimtojo dešimtmečio. O teisės aktams pakeisti reikia laiko. Šiandien tikriausiai yra 20 šalių, kurios pakeitė savo teisės aktus, priimdamos pokyčius, bet daug kitų valstybių, kurioms dar reikia tai padaryti.
Ir vėlgi pirma kliūtis visa tai uždelsia, bet pažanga yra. Pavyzdžiui, Graikija ir Čekija į savo tabako kontrolės strategijas įtraukė tabako žalos mažinimo principus, atsižvelgdamos į mokslinius duomenis. Graikija buvo ir tarp pirmųjų šalių, diferencijavusių degius ir bedūmius gaminius – informacija apie jų skirtumus nurodoma ant tabako gaminių pakelių.
Tad, nors mums reikia tobulėti, spręsti šią nusistatymų ir reguliavimo painiavą, kartu su tarpusavio nesupratimu, tačiau pažanga daroma.
